Учебное пособие: Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства
Исследование - одна из функций маркетинга, предполагающая анализ и прогноз экономических, политических, правовых, демографических, социальных, природных, научно-технических и других условий, оказывающих влияние на динамику функционирования рынка, тенденции потребительского поведения.
Маркетинговое исследование представляет собой комплексный процесс, который включает все виды исследовательской деятельности, связанные с разработкой и осуществлением маркетинговых мероприятий. Оно направлено на:
- изучение условий разработки и реализации продукции, необходимой потребителю;
- определение возможностей самого предприятия (хозяйствующего субъекта);
- установление взаимосвязи между производителем и потребителем.
Таким образом, обеспечивается эффективное приспособление производства и сфер обращения (и их структур) к изменениям рынка («Рынок с точки зрения маркетинга - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара» [14, с. 36]). А это, в свою очередь, предполагает необходимость комплексного подхода, а именно изучения всех внешних (макросреды) и внутренних (микросреды) факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность и поведение потребителя.
Мотивированные потребности покупателя определяют его ответную реакцию на товар (рис. 4).
Исследования и анализ потребностей и потребительского поведения определяются необходимостью осознания и формулирования проблем. Важно подчеркнуть, что любое маркетинговое исследование имеет дело с определенным товаром (услугой) на определенном (или определяемом) рынке (или его сегменте) с учетом спроса определенной группы потребителей.
Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений (рис. 5).
Объект исследования - индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители.
Предмет исследования - мотивация потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворенности, тенденции спроса.
Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, степень практического использования их результатов зависят от продуманной маркетинговой стратегии, средств и методов ее достижения. Основные принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, - это системность, комплексность, объективность, регулярность, оперативность, точность и экономичность. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но, взятые в совокупности и во взаимодействии, они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать основой управленческих решений. Причем задача маркетинга состоит не только в изучении потребностей, но и в анализе тенденций их изменения, удовлетворения существующих, формировании и стимулировании новых потребностей. Результаты маркетингового исследования становятся основой прогнозирования, представляют собой платформу для разработки маркетинговой стратегии по товару и рынку.
Методологические основы маркетинга
Концепция методологии напрямую связана с наукой, так как определяет пути и способы решения проблем теоретической и практической деятельности человека. Рассматривая методологические аспекты в маркетинге, необходимо осмыслить: является ли маркетинг наукой (т.е. системой исследовательской деятельности, направленной на производство новых знаний) или он всего лишь область знаний (т.е. элемент науки).
Л. Роджер в работе «Сущность маркетинга» предлагает отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, т.е. маркетинг как образ мышления - от маркетинга как образа действия [37, с. 45].
Концепция маркетинга состоит в сознательном удовлетворении человеческих потребностей, или, как отмечает П. Друкер, «в создании и сохранении потребителя» [15, с. 15]. Здесь прослеживается два вектора:
первый - определение и изучение человеческих потребностей и их предпочтений в динамике, и второй - использование экономической реальности, т.е. создание продуктов, способных удовлетворить потребителей. В связи с этим происходит разработка теории и обоснование методов маркетинга. Полифункциональная по своей сущности и содержанию, роль маркетинга предполагает опору, как на общенаучные методы, так и на собственно маркетинговые методы (такие как сегментирование, маркетинговые коммуникации, товародвижение, позиционирование, формирование спроса, стимулирование сбыта и т.д.).
Однако ряд ученых склонны представлять маркетинг либо в качестве технологии, позволяющей компаниям реализовывать потребителям товары, либо в качестве функции организации, позволяющей, находясь в постоянном контакте с клиентами, отслеживать изменение их потребностей и разрабатывать отвечающие запросам продукты. Критикуя узость и ограниченность подобных подходов, Пол Андерсон отмечал, что они «несовместимы с философской методологией и онтологической структурой маркетинга», и рассматривал маркетинг как «переходную модель между экономически ориентированными и поведенческими теориями» [47, с. 110-111]. При этом он подчеркивал особое значение методологических и онтологических основ маркетинговой теории в разработке теории фирмы. Историческая модель маркетинга определяется главным образом экономикой, статистикой, математикой, психологией.
Однако проблема состоит в том, что специалисты по маркетингу и ученые не обращают особого внимания на исследование и переосмысление самих маркетинговых теорий, а изменения, произошедшие за последние двадцать лет в практике маркетинга, не были подкреплены теоретическими объяснениями и обоснованиями.
Маркетинг как область знаний, теория и практика получил признание как функция бизнес-деятельности. Кроме того, маркетинговые исследования и методы стали использоваться в практике управления как средство, позволяющее добиться баланса между производственными возможностями и потребностями рынка. Но при этом теория маркетинга не позволяет рассматривать более общие социальные и экономические проблемы и явления. По мнению Ф. Вебстера, «интеллектуальное ядро теории маркетинга должно быть расширено за концептуальные пределы микроэкономики... Концептуальные основания маркетинга должны быть обогащены данными экономики, политологии и организационного поведения, а также принципами правового анализа, социологии, антропологии и социальной психологии... Программы маркетинговых исследований должны определяться теоретическими принципами, заимствованными из смежных социальных дисциплин... Итогом их использования может быть более глубокое понимание того выделенного нами в отдельную категорию вида деятельности, который мы привыкли именовать маркетингом» [47, с. 145-153].
Общечеловеческая интеграция и глобализация всех процессов, происходящих в настоящее время в мире, требует анализа и синтеза ориентиров в выборе определенного сценария развития из множества возможных. Причем выбор должен быть основан на рациональности целевых и ценностных действий. В современном мире ведущей является общечеловеческая ценностная ориентация, направленная на выживание и дальнейший прогресс цивилизации.
В маркетинге это проявляется в концепции социально ориентированного маркетинга [24, с. 52-71]. Суть ее состоит в обеспечении высшей потребительской ценности более эффективными способами, которые поддерживают и улучшают благополучие как отдельного потребителя, так и всего общества в целом (рис. 6).
Маркетинг развивается в условиях глобальных перемен. Специалистам-маркетологам приходится пересматривать цели и методы маркетинга (увеличивать доли некоммерческого маркетинга, адаптироваться к экономическим процессам и изменениям мировой экономики, повышать уровень социальной ответственности).
Определение маркетинга как социального и управленческого процесса, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания потребительских ценностей и обмена ими друг с другом, требует решения ряда задач:
- гуманизации системы социально-экономических и политических отношений, обеспечения человеку его творческой роли;
- ответственного подхода к социальным и экологическим последствиям производственной деятельности с учетом корпоративной этики во всех сферах бизнеса (например, утилизация и декомпозиция товаров);
- использования информационных технологий для наблюдения и изучения потребителей, для разработки и продвижения товаров с учетом потребностей и индивидуальных особенностей (например, разработка товаров, руководствуясь «спиралью качества», учет эргономических факторов);