Учебное пособие: Международный маркетинг

Сущность международного маркетинга, как и маркетинга в целом, состоит в следующем: производить и предлагать рынку (в данном случае – внешнему рынку) только то, что безусловно найдет потребителя и будет продано, а не пытаться навязать покупателю предварительно не согласованную продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, а именно:

Нацеленность на достижение конечного практического результата – получение предпринимателем определенной прибыли при одновременном качественном удовлетворении запросов потребителей. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

Направленность предприятия не на краткосрочный, а на долговременный результат маркетинговой деятельности. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Комплексный подход к достижению поставленых целей (комплекс маркетинга – взаимосвязанные товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная стратегия международного маркетинга).

Быстрая и четкая реакция на текущие изменения внешней по отношению к организации среде, которую составляют потребители, поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории; экономические, политико-правовые, социокультурные факторы.

Основные функции международного маркетинга:

аналитическая – сбор и обработка надежной, достоверной и своевременной информации о международных рынках;

производственная – организация производства такого товара, который наиболее точно соответствует условиям внешнего рынка по сравнению с товарами-аналогами других производителей;

сбытовая – организация продвижения товара по международным каналам распределения, формирование спроса на него и стимулирование сбыта;

управленческая – планирование, информационное обеспечение и контроль мероприятий маркетинга, нацеленного на внешние рынки, с оценкой риска, прибыли, эффективности.

Маркетинговая деятельность на внешнем рынке должна обеспечивать решение следующих задач международного маркетинга:

получение надежной, достоверной и своевременной информации о внешних рынках, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях потребителей, то есть информации о внешних условиях функционирования фирмы;

создание такого товара или набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям мирового рынка, нежели товары конкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации;

обеспечение перспективы развития международного бизнеса, ибо маркетинг – это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения более конкурентоспособных товаров, услуг, технологий, идей, организаций, людей, мест и т.п.

Международные экономические отношения проявляются в различных видах обмена между субъектами рынка:

материальными ресурсами;

услугами;

научно-техническими знаниями;

результатами производственно-технического сотрудничества между странами.

Интегрируется в мировую систему хозяйства и украинская экономика с приданием ей большей открытости, предоставлением всем субъектам рынка права самостоятельного выхода на внешний, т. е. международный рынок.

Международный маркетинг - это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного опроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю.

В связи с этим следует отличать понятие международный маркетинг от понятий «сбыт» и «экспорт», поскольку последние состоят в том, что продавцы ограничиваются фактом добросовестной поставки своей продукции иностранным фирмам-импортерам. При этом поставщиков, как правило, вряд ли интересует, насколько удовлетворены данной продукцией непосредственные потребители.

Отличительной чертой международного маркетинга является иная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности. Признание в качестве ведущего направления маркетинга достижение высокого уровня потребления, обеспечение широкого выбора покупателю, повышение качества жизни означает переход к социально-экономическому маркетингу в интересах его мирового содружества.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;