Дипломная работа: Актуальные проблемы маркетинговой деятельности высших учебных заведений современной России

- несохраняемость: с одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объёме, складировать их как материальный товар в ожидании роста спроса, с другой, - естественное для человека забывание полученной информации, знаний [17, c. 277].

Кроме выделенных черт услуг как таковых и проявленных в связи с ними услуг в сфере образования, образовательные услуги характеризуются ещё рядом существенных отличий. Это высокая стоимость образовательных услуг, относительная длительность их исполнения, отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и условий жизни выпускника; необходимость дальнейшего сопровождения услуг; зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся [25, c. 16].

Ассортимент образовательных услуг как объект маркетинга весьма обширен. В условиях рыночной экономики он может существенно изменяться, так как вузы вынуждены учитывать требования рынка. Собственно образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные услуги, лизинг (аренда техники, приборов и оборудования, каналов связи) [5, c. 48].

Результатом оказания образовательных услуг может быть: приобретение клиентом (школьником, студентом, слушателем) знаний, умений, навыков в принципиально новой сфере (новая продукция); повышение уже имеющегося потенциала знаний, умений и навыков клиента; преобразование личности [25, c. 15].

Сагинова О.В. отмечает, что перспективным является маркетинг научных и учебных школ, личностей выдающихся учёных и педагогов и преподавателей. Крупные вузы также проводят маркетинг организаций, создаваемых при них или с их участием, включая совместные предприятия, технополисы и т.д. Объектами маркетинга становятся также услуги гостиниц, общежитий, предприятий питания при учебных заведениях услуги их спортивных и оздоровительных центров и другие [29, c. 43].

Таким образом, можно говорить о распространении рыночных отношений в сфере образования, участниками которых являются образовательные учреждения, учащиеся, посреднические структуры.

1.3. Основные направления маркетинговой деятельности высших учебных заведений

В зависимости от состава и структуры, фактически реализуемых функций различают три условных уровня применения маркетинга в учебных заведениях:

- высший уровень, предполагающий использование комплекса инструментов маркетинговой деятельности;

- средний уровень, предполагающий использование отдельных составных частей маркетинговой деятельности;

- низший уровень, предполагающий использование отдельных элементов маркетинговой деятельности.

В вузах, где маркетинг стал неотъемлемой составной частью функционирования, работа строится следующим образом:

I. Высшее руководство (ректор, проректоры) находит понимание и поддержку у линейных руководителей (директоров институтов, деканов и зам. деканов, зав. кафедрами) основных целей и ценностей в выполнении высшей корпо­ративной цели — миссии вуза.

2. Взвешенно и откровенно проводится анализ сильных и слабых сторон основ­ных сил и ресурсов вуза.

3. Изучается внешняя среда вуза: политические, экономические, демографи­ческие, культурные, социальные, правовые факторы и условия.

4. Анализу и оценке подвергаются ближайшее окружение, микросреда: финан­совые и административные ресурсы, усилия административного и препода­вательского состава, ожидания и потребности студентов.

5. Оценивается платежеспособность основных целевых сегментов, особенности стратегии других вузов-конкурентов, их ценовые и рекламные подходы и приемы.

В число целей вуза входит максимизация доходов или прибыли.

Это в свою очередь включает: увеличение объемов платного образования, узна­ваемость торговой марки вуза, усиление партнерских отношений с внутренней ауди­торией, увеличение ее лояльности, расширение дополнительного и бизнес-образова­ния, вывод на рынок новых предложений (специальностей), усиление «академическо­го пиара», укрепление и расширение международного сотрудничества и др [38, c. 35].

Важно, чтобы эти цели и направления превращались в конкретные направления деятельности и имели свой бюджет. Их выполнение должно быть точкой отсчета для оценки успеха работы подразделений и эффективности деловой активности руководи­телей.

Маркетинговая деятельность предполагает использование четырёх основных элементов комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение, распределение [25, c. 12].

Первый элемент в комплексе маркетинга образовательных услуг – продукт. В рыночной экономике существуют товары и услуги общественного пользования, производство которых оплачивается одной частью населения, а пользуются ими другие. Производя продукты общественного пользования, учебное заведение работает одновременно на двух ранках. Вуз предоставляет обществу образовательные услуги определённого вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты, и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации различных отраслей экономики. Присутствуя на двух рынках (рынок образовательных услуг и рынок труда), вуз предоставляет два вида взаимосвязанных продуктов: образовательную программу на рынке образовательных услуг и выпускников на рынке труда.

На рынке труда вуз выступает производителем сп