Дипломная работа: Эколого-правовые основы размещения наружной рекламы
1.3 Воздействие наружной рекламы на экологическую обстановку
Наружная реклама - менее затратный по сравнению с ТВ, но достаточно эффективный путь информирования целевой аудитории о новых предложениях в магазинах. Биллборды и перетяжки сети размещаются на ключевых магистралях, а там OTS может достигать свыше 100 тыс. контактов в день.
19 мая на сайте Академии проблем безопасности, обороны и правопорядка был опубликован проект технического регламента размещения наружной рекламы, разработанный генеральным директором фирмы «Стройинвестпроект-М» Игорем Иванцовым. Больше всего участники рынка не согласны с пунктом 4.1., который запрещает распространение наружной рекламы «в полосе отвода и придорожных полосах автомагистралей; вне городских и сельских поселений: в полосах отвода автомобильных дорог, а также на расстоянии менее 5м от их границ на территории городских и сельских поселений: в пределах границ территорий, ограниченных красными линиями (за исключением наружной рекламы на остановочных пунктах движения общественного транспорта, если это предусмотрено конструкцией остановочного павильона, за исключением случаев размещения наружной рекламы над остановочными павильонами)».
«Операторы рынка просто возмущены действиями Иванцова! Если этот регламент будет принят, под снос пойдут практически 100% отдельно стоящих конструкций,
- сетует генеральный директор маркетингового агентства «Эспар-Аналитик» Андрей Березкин. - Технический регламент - это не бумажка на четырех страницах, а серьезный комплексный документ, регулирующий все нюансы размещения рекламных конструкций он должен заменить все требования электрической, противопожарной, экологической и прочей безопасности».
Кроме того, по словам Березкина, этот документ содержит ряд требований (см. справку), которые делают невозможным размещение на территории городов отдельно стоящих рекламных конструкций. Экономический ущерб отрасли от такого регламента может составить порядка 25 млрд. руб. в год, говорит он.
«Очевидно, что проект документа, который, по сути, запрещает всю наружную рекламу, не нравится ни оператором, ни властям, - возмущен глава News Outdoor Russia Сергей Железняк.
- Технический регламент должен описывать требования к проектированию, производству, установке, эксплуатации рекламных конструкций и местам их размещения с целью обеспечения безопасности граждан и сохранения экологии». В комитете по рекламе, информации и оформлению г. Москвы пока не знакомы с проектом документа. «Мы внимательно изучим этот проект и постараемся найти баланс между потребностями общества и операторов наружной рекламы», - заявил вчера глава комитета Владимир Макаров.
Утвержден технический регламент может быть тремя способами: Госдумой, правительством или президентом. «Но этот проект принят не будет!» - заявил вчера один из операторов рынка. По его словам, сейчас разрабатывается «настоящий технический регламент», который будет отвечать интересам отрасли и государства. «В настоящее время рабочей группой технического комитета (ТК) по стандартизации N 467 под руководством Сергея Папаева разрабатывается проект технического регламента, содержащий требования к проектированию, производству, монтажу и обслуживанию рекламных конструкций, который будет включать в себя требования к экологической безопасности, а также учитывать сложившуюся ситуацию на рынке», - пояснил ответственный секретарь комитета по наружной рекламе.
Появление в рекламном законодательстве понятия «красные линии» может сильно ударить по рынку наружной рекламы. Дело в том, что в законодательстве его четкое определение отсутствует. В архитектурной практике красной линией считается линия, на которую должен выходить фасад здания. Таким образом, требование вынести рекламные щиты за ее край фактически означает, что их придется переносить на крышу дома или крепить на его стенах. «В городах красная линия проходит по фасадам домов, - говорит гендиректор компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин. - Если следовать определению, предложенному в регламенте, в городах не останется вообще отдельно стоящих на улицах рекламных конструкций».
Авторы законопроекта, однако, утверждают, что ситуация не так однозначна. «Поскольку в законе нет четкого определения красных линий, в населенных пунктах их границы вправе определять, местные власти, - говорит Андрей Банов, помощник председателя комитета по обороне и безопасности Совфеда и член группы, разрабатывающей поправки. - Цель наших поправок - помочь местным властям разгрузить улицы городов, в том числе Москвы, от явно избыточного количества наружной рекламы».
Операторы рынка опасаются, что разгрузка обернется тотальной зачисткой улиц. «Все участники совещания, проведенного вчера общественными организациями в сфере наружной рекламы (прошло вчера под эгидой Ассоциации коммуникационных агентств России. - «Ъ»), сошлись во мнении, что по действующему законодательству красные линии определяют зону градостроительной застройки, - говорит гендиректор компании News Outdoor-Russia Сергей Железняк. - Это означает, что в городах операторам придется демонтировать все отдельно стоящие рекламные конструкции». С ним соглашается генеральный управляющий компании Big Board Руслан Желудик: «Красные линии ставят под угрозу большую часть существующих конструкций».
В других компаниях отмечают, что внедрение практики красных линий спровоцирует не столько массовый снос щитов, сколько масштабный передел рынка. «Даже если красные линии действительно можно передвинуть, это наверняка потребует времени: сначала начнет действовать норма о красных линиях, затем власти, не желая терять поступления в местные бюджеты от рекламных конструкций, начнут пересматривать границы линий, и этот процесс займет в лучшем случае несколько месяцев, - отмечает глава компании «Вера&Олимп» Дмитрий Дюмин, - Все это время вне закона будет существовать 90-95% рынка, что открывает широкие возможности для его передела».
МВД уже предпринимало попытки регулировать рынок наружной рекламы. В 2003 году Госстандартом при участии общественной организации «Академия проблем безопасности, обороны и правопорядка» (близкой, как считают участники рынка, к силовикам) был разработан ГОСТ «Наружная реклама на территориях городских и сельских поселений».ГОСТ жестко ограничивал установку наружной рекламы вдоль автодорог. По оценкам экспертов, применение ГОСТа в полном объеме угрожало сносом 80% конструкций. Однако нововведения в основном коснулись только вновь установленных щитов.
Новый закон «О рекламе», вступивший в силу 1 июля 2006 года, говорит о том, что технические вопросы размещения «наружки» теперь регулируются специальным техническим регламентом. МВД с помощью академии уже разработало проект этого документа, в котором также предусмотрены ограничения на размещение рекламы в пределах красных линий.
В рамках рассматриваемой темы представляется необходимым проанализировать такой аспект наружной рекламы, как социальную рекламу с экологической проблематикой, а также наружную рекламу, использующую образы природы.
Такая реклама также оказывает свое косвенное воздействие на состояние экологии – призывая население охранять окружающую природу, вызывая агрессию или страх.
Крупные индустриальные объединения, особенно активно воздействующие на окружающую среду, научились использовать экологическую проблематику и природные образы для решения своих коммерческих и репутационных задач. В своих коммуникационных сообщениях они разными способами подчеркивают свою социальную ответственность за предотвращение негативных воздействий на окружающую среду и организацию мероприятий по ее защите.
Для привлечения клиентов множество компаний использует как прямую экологическую информацию, так косвенные способы представления экологических сведений. Эффективным инструментом, например, являются экологические торговые марки и знаки, а также сертификаты, которые могут присуждаться отелям, фирмам, товарам и даже местностям. На приморских курортах в Средиземноморье и в других регионах широко используется, например, «голубой флаг» соответствия экологическим критериям Программы ООН по окружающей среде. Существуют и другие популярные и авторитетные международные и национальные знаки (в их числе «зеленый чемодан», «зеленое дерево», «зеленые звезды» для отелей и др.). В рекламные материалы в качестве основных мотивов часто включают упоминания о самых редких охраняемых объектах, а также их рисунки или фотографии.
Организации в своих рекламных сообщениях стараются отмечать, что их продукт или услуга не будут наносить вреда не только обществу, природе, культуре, но и непосредственно самому потребителю, определенным образом и по упомянутой причине. Например, эмоциональный призыв к туристам баварской общины Хинделанг: «Дорогой Гость, для того, чтобы мы не спутали Вас с коровой и чтобы этот луг дал нашим коровам хорошее сено, а коровы дали Вам наш знаменитый великолепный сыр, пожалуйста, гуляйте здесь только по тропинкам, а не по траве».
Используя экологические образы, рекламодатели ассоциируют с ними свою продукцию или услуги.
Первое, что бросается в глаза при сравнении исследованной выборки примеров, это преобладание в природоохранной рекламе негативных или шоковых способов образного реш