Дипломная работа: Еволюція концепцій маркетингу

Виробничої концепції маркетингу дотримувався у свій час Генрі Форд (1863-1947), творець суспільства масового споживання й соціальних гарантій, автомобільний король Америки. Талановитий інженер, організатор проведення й чудовий підприємець М. Форд вніс істотний вклад у розвиток концепції автомобілебудування. Справжнім тріумфом М. Форда стало впровадження автомобіля моделі "Т". Це був доступний за ціною автомобіль для багатьох тисяч "середніх американців". М. Форд завдяки своєму новаторському чуттю вчасно виявив потреби розвитку американського суспільства наприкінці XIX — початку XX в.

Це був етап бурхливого розвитку промисловості США, який вимагав розвитому мережі доставки товарів на значні відстані за допомогою зроблених транспортних засобів. Будучи піонером масового проведення, М. Форд впроваджував принципи стандартизації й уніфікації технологічного процесу в системі автомобілебудування. Він одним з перших установив чітку систему контролю й планування проведення, що сприяло впровадженню конвеєрної технології й безперервності процесу виготовлення автомобілів, його автоматизації. На своїх підприємствах М. Форд установив 8овартовий робочий день. В умовах масового проведення він першим підвищив заробітну плату своїм робітником. Створюючи масове проведення, він формував масового споживача. Успіх перевершив усі очікування.

За роки проведення моделі "Т" (1908-1927) було продано понад 15 млн. автомобілів, що легко завоювали споживчий ринок. Основним принципом концепції вдосконалювання проведення, якого дотримувався М. Форд, був принцип економії на витратах проведення. Зараз видасться незрозумілим те, що автомобілі моделі "Т", що випускаються його підприємствами, мали тільки чорний колір. Це робилося саме для того, щоб знизити витрати проведення (чорна фарба в той час була найдешевший і швидко сохнула на конвеєрі) і скоротити час виготовлення автомобіля, тобто збільшити випуск автомобілів в одиницю часу.

Виробнича концепція й у цей час використовується в багатьох країнах. Використовувалася вона й у СРСР, коли попит на більшість товарів перевищував пропозицію, коли необхідно було постійно вдосконалювати проведення з метою збільшення обсягів виготовлення продукції.

У Росії також усе ще очолює виробнича концепція маркетингу. Але низький рівень конкурентоспроможності продукції, високі ціни не створюють умов для росту обсягів реалізації продукції. Це стосується в першу чергу товарів виробничо-технічного призначення, обсяги виробництва яких в окремих галузях скоротилися на 40-50% відносно 1990 р.[11]

Слід мати у виді й те, що виробнича концепція посильна не всім. Для того щоб її прийняти, треба мати досить більший капітал (у Росії це забезпечував довгий час держава), авторитетом, іміджем підприємства й мати розвинений внутрішній ринок для розпродажу виробленої продукції.

Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.

Товарна концепція зосереджує увагу на тому, що споживач завжди сприятливо віднесе до товару, якщо він гарної якості й має помірну ціну. Споживач зацікавлений у таких товарах, знає про наявність виробів аналогів і здійснює свій вибір шляхом порівняння якості й цін на аналогічні товари інших підприємницьких організацій. Досягнення бажаного обсягу продажу й прибутки вимагає невеликих витрат на маркетингову діяльність.[2]

Цієї концепції дотримуються багато підприємств, у тому числі й некомерційні. Однак концепція товару не завжди приносить успіх, можливий прояв маркетингової короткозорості. Це має місце, коли ігнорується необхідність вивчення купівельної спроможності споживачів, товарів конкурентів, сумісності виготовлених комплектуючих виробів з існуючими апаратами, проведення яких має масовий характер. Знижуючи витрати на маркетинг, підприємство ризикує одержати значний збиток від невдачі на ринку.

Діяльність, заснована на збутовій концепції, починається з наявного в розпорядженні підприємства товару. При цьому головним завданням є досягнення обсягу продажу, необхідного для одержання прибутку за рахунок різних заходів щодо стимулювання збуту. Таким чином, передбачається, що споживачі будуть купувати пропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією будуть прикладені певні зусилля по просуванню товарів і збільшенню їх продажу[1].

Передбачається, що споживачів можна змусити купувати пропоновані товари за допомогою різних методів продажу. Уважається, що або покупці будуть робити повторні покупки, або є достатня кількість потенційних споживачів. В організаціях зі збутовою концепцією є відділи маркетингу й реклами, підлеглі комерційному директорові. У цьому випадку майже завжди переслідуються короткострокові цілі: продати продукцію, виконати план поставок, знайти замовлення. Рідко ставиться питання: чи купить коли-небудь ще в нас покупець товар?

Звичайно підприємства, які дотримуються збутової концепції, реалізують товари в умовах дефіциту або монополії на ринку. Головний акцент у системі " проведення збут споживач" робиться на збут. Реалізація концепції збуту на практиці найчастіше перетворюється в нав'язування покупки. З одного боку, продавець будь-що-будь прагне укласти угоду, з іншого боку — задоволення потреб покупця є другорядним результатом.

Ефективність концепції збуту протягом тривалого часу Ф. Котлер пояснює наступним:

- багато покупців уважають, що вони в стані захищати свої інтереси;

- покупці, не вдоволені покупкою, незабаром забувають про своє почуття незадоволеності;

- покупці, незадоволені покупкою, не дуже часто діляться своїми враженнями з іншими покупцями;

- покупці, незадоволені покупкою, навряд чи будуть звертатися зі скаргою в суспільство, що захищає їхні інтереси;

- завжди є досить велика кількість потенційних покупців.

Однак процес інтенсифікації продажів уже зроблених товарів, нав'язування покупки вимагає значної уваги до нарощування проведення й удосконалюванню товару. При цьому з поля зору звичайно випадають ринок і споживач, що знижує ефективність концепції збуту.

Традиційна маркетингова концепція змінює втримування концепції збуту. Вона оформилася близько середини 50-х років, тоді як сам маркетинг виник значно раніше. Концепція маркетингу — це орієнтація на покупців, підкріплена комплексом заходів, націлених на задоволення потреб ринку.

Вона починається з виявлення реальних і потенційних покупців і їх потреб. Згідно із цією концепцією мети підприємства, особливо довгострокові, можуть бути досягнуті тільки завдяки дослідженню потреб і бажань таких груп споживачів, яким організація направляє й пропонує виробу й послуги, що задовольняють споживача по якості й ефективності.

2.2. Концепція чистого маркетингу та інтенсифікації комерційних зусиль

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладає значних зусиль у сфері збуту товарів.

Підприємство, орієнтовані на дану концепцію, керується тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари і тому треба вживати активних заходів для збуту товару.

На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, нав’язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.

Багато компаній випливають концепції інтенсифікації комерційних зусиль. У її основі лежить вистава про те, що споживачі не будуть купувати товар, вироблений даної компанією, якщо не прийняти спеціальних заходів щодо просування товару на ринок і широкомасштабному продажу. Найчастіше ця концепція застосовується відносно так називаних товарів пасивного попиту – тих, про покупку яких покупець чи навряд замислюється (наприклад, енциклопедія або страховка). У цій ситуації сторона, що продає, повинна точно визначити коло потенційних покупців і роз'яснити їм переваги свого продукту [5].

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль практикується також у некомерційній сфері. Політична партія, наприклад, енергійно «продає» виборцям свого кандидата як професіонала, який краще інших упорається з існуючими проблемами. Кандидат працює у своєму виборчому окрузі від зорі до зорі – потискує руки, цілує дітей, зустрічається із представниками організацій, що фінансують виборчу кампанію, і виголошує переконливі мови. Величезні гроші витрачаються на тілі, радіо й поштову рекламу й передвиборні плакати. Недоліки кандидатів приховуються від публіки, тому що метою тут, як і в будь-якому продажі, є здійснення угоди, а наступне задоволення або незадоволення громадськості політиків не турбує.

Багато компаній прибігають до концепції інтенсифікації комерційних зусиль у періоди надвиробництва. Їх ціль – продати те, що в них є, а не провадити те, що потрібно на ринку. Природно, маркетинг, заснований на стратегії агресивного продажу, пов'язаний з більшим ризиком. Він націлений винятково на сам акт продажу, а не на створення тривалих і вигідних відносин із клієнтами. Він припускає, що покупці, які погодилися на покупку товару, будуть їм задоволені.

А якщо ні, те згодом забудуть почуття розчарування й знову куплять товар цієї фірми. Такі припущення щодо покупців, зрозуміло, не виправдовуються. Більшість досліджень показують, що покупець не стане знову купувати товар, яким він залишився незадоволений. Що ще гірше, удоволений покупець розповідає про товар, який йому сподобався, у середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений ділиться розчаруванням у середньому з десятьома.

Маркетингова концепція зобов'язує:[2]