Дипломная работа: Формирование корпоративного имиджа в международной компании медицинского профиля

В целом работы российских авторов в основном опираются на труды и достижения мировой, и, прежде всего, американской теории и методики связей с общественностью. Пока что оригинальных работ не так много. Кроме того, практически никто не обращается к обобщению собственного опыта: как современного, так и периода плановой экономики, полностью игнорировать его нецелесообразно. И тогда существовали формы и методы работы с кадрами, окружающим населением, лоббирование, формирование репутации предприятия, его руководителя и прочее, что сейчас преподносится как достижение западных методик. Отечественный рынок настолько специфичен, что мировой опыт по созданию корпоративного имиджа пока может в большей степени использоваться в качестве теоретической базы. Наработанные западные методики в России зачастую не дают ожидаемого эффекта или вообще проваливаются.

Уяснению роли корпоративного имиджа помогают работы тех ученых, которые анализируют деятельность средств массовой информации, вопросы организации идеологической работы, контрпропаганды, лоббистскую деятельность различных финансово-промышленных группировок, исследуют роль социально-психологических факторов в формировании общественного мнения у различных групп населения, сотрудников.

Целью дипломного исследования является изучение процесса формирования корпоративного имиджа организации на примере ОАО «Рос-Фармакон», определение факторов, влияющих на этот процесс в условиях российских реформ.

Исходя из этого, определены следующие задачи:

- проанализировать современные теоретические представления о корпоративном имидже как в зарубежной, так и отечественной литературе;

- выявить структуру корпоративного имиджа, ее основные элементы;

- изучить региональные особенности формирования корпоративного имиджа в условиях российских реформ;

-в теоретическом и научно-прикладном плане осуществить анализ становления структурных подразделений по связям с общественностью в организациях, их роль и место в процессе формирования корпоративного имиджа;

-разработать научно-практические рекомендации по созданию комплексной программы по формированию корпоративного имиджа международной медицинской компании.

Объектом исследования является практика формирования корпоративного имиджа предприятием ОАО «Рос-Фармакон», деятельность служб по связям с общественностью в условиях российских реформ.

Предмет исследования - процесс формирования корпоративного имиджа организациями, включая его содержание, методы осуществления, практические результаты его реализации.

Хронологические рамки исследования.

Начало организации служб по связям с общественностью относится к началу 90-х годов. В связи с этим исследование охватывает промежуток времени с 1990 по 2004гг.

Теоретическая и методологическая база исследования.

При исследовании проблемы в качестве теоретической основы были использованы труды российских ученых, а также представителей мировой общественной мысли по управлению, экономике, социологии, социальной психологии, философии, русской истории.

Ведущее место при рассмотрении корпоративного имиджа в качестве комплексной проблемы было отдано хорошо апробированным на практике принципам объективности и историзма. Именно это позволило рассмотреть это сложное социально-политическое явление в динамике, с учетом процессов становления, в органической связи с конкретными условиями российских реформ.

Важнейшим методом является системный метод, ориентирующий на комплексное исследование проблем корпоративного имиджа. При анализе автор дипломной работы использовал исторический, диалектический подходы. При рассмотрении отдельных проблем корпоративного имиджа применяются методы сравнительного анализа, а также методы моделирования социально-экономических процессов. Из общенаучных методов в данном исследовании были использованы метод анализа и синтеза, индукции и дедукции. Такая вариативность методики обработки материала по корпоративному имиджу создала весомые предпосылки к необходимым общемировоззренческим обобщениям.

Эмпирическая база исследования. Источники, использованные при написании данной работы, можно разделить на следующие основные группы: юридические и нормативные акты; официальные документы органов государственной власти и управления; материалы различных общественных организаций; публикации информационно-исследовательских служб; нормативные и информационно-рекламные документы отечественных и зарубежных организаций и предприятий; результаты социологических исследований.

Юридические и нормативные акты. Федеральные законы «О предприятиях и предпринимательской деятельности», «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации», «О рекламе» и «О средствах массовой информации» позволяют уяснить юридическую основу формирования корпоративного имиджа организации в условиях российских реформ.

В работе были использованы приказы, распоряжения, информационные материалы Администрации Президента РФ, администрации предприятия ОАО «Рос-Фармакон», которые размещены на официальных серверах в глобальной сети Интернет.

Практическая значимость дипломной работы. Практическая значимость результатов исследования и их прикладное значение заключаются в том, что они являются фактологической базой для предложений и рекомендаций по формированию корпоративного имиджа как для предприятия ОАО «Рос-Фармакон», так и для различных коммерческих структур предприятий медицинской отрасли.

Глава 1. Корпоративный имидж: социальные и политические аспекты

Рост внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и положительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, что приводит к снижению чувствительности к цене на товары или услуги этой организации. Во-вторых, уменьшает заменямость товаров, а значит, защищает предприятие от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. В-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и пр.

1.1 Корпоративный имидж как составная часть политики организации: сущность, основные элементы

К началу - середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. Корпоративный имидж привлекает все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, политологов во всем мире. Высокая значимость имиджа для успеха предприятия стимулирует развернутые исследования на данную тему. Еще в начале 1980-х годов более половины крупных компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний.

Имидж ассоциируется с «паблик рилейшнз» (ПР), маркетинговыми коммуникациями, организационным поведением и человеческими ресурсами организации. ПР такой же американизм, как «менеджмент» и «маркетинг». ПР имеет несколько определений. Так англо-русский словарь рекламных терминов дает следующее толкование ПР: «1. Любая коммуникация, проводимая главным образом в целях создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы или организации: собственных служащих, клиентуры, властей, широких слоев населения. 2. Широкое понятие, относящееся к общему образу фирмы или производимому ею впечатлению. Систематически планируемая деятельность, направленная на оказание влияния на мнение и отношения лиц, представляющих интерес для фирмы, ее стабильности и сбыта продукции.»

В американской и иной зарубежной литературе по проблемам социологии и психологии, рекламы и пропаганды, термин «имидж» обычно употребляется для обозначения особого вида образов - представлений, широко используемых различными общественными институтами, формирующими установки в массовом сознании. Например, в США широко распространены имиджи «американского образа жизни», «среднего американца», «патриота» и т.п. Перечисленные примеры имеют достаточно устойчивые наборы характеристик, которые ассоциируются с упомянутыми явлениями общественной жизни или различными категориями людей. Подобные имиджи уже приобрели характер стереотипа и достаточно обезличены.

Отечественные исследователи Е.В. Егорова - Гантман и О.И. Гордеева трактуют имидж через понятие «образа», включающего определенные черты, качества, социальные характеристики. Е.В. Егорова - Гантман, кроме того, делает акцент на символической нагрузке образа: «Имидж - это образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, нравственных, психологических, биографических, внешних качеств, резонирующих в периодических предпочтениях электората».

Е.В. Егорова - Гантман в своей работе дает определение имиджу как «набору определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью».