заходи

суспільні

відношення

особистий продаж

Майдебура О.В. [14]

реклама

стимулюючі

заходи

паблік

рілейшнз

особистий продаж

У роботах за редакцією вчених А.Н. Романова [8] і В.Є. Хруцького [17], присутні глави, присвячені банківському маркетингу, однак, у зв'язку з тим, що це усього лише глави, питання банківських маркетингових комунікацій у них узагалі не розглядаються. Російський автор В.Т. Севрук [5], робота якого безпосередньо присвячена проблемам теорії і практики банківського маркетингу, приділяє увагу тільки рекламі – відзначає її роль, виділяє основні функції, класифікує види банківської реклами, приводить перелік рекламних інструментів і тільки.

У зв'язку з цим цікава точка зору українського вченого А.В. Нікітіна, що у своїй праці, присвяченій організації маркетингу в банківській сфері, велику увагу приділяє становленню і розвитку бізнес-комунікацій комерційних банків: дає характеристику основних комунікаційних засобів і визначає тенденції їхнього розвитку, виділяє фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики. До елементів комунікаційного комплексу автор відносить: організаційну культуру; комерційну рекламу; прямий маркетинг; публік рілейшнз; пабліситі; лобіювання; спонсорство; меценатство і добродійність; стимулювання збуту; сервіс [15, с. 105].

Проведений аналіз науково-практичних робіт дозволяє зробити наступні висновки. Усі без винятку автори дотримують точки зору, що до складу основних засобів КМК для банків повинні входити:

1) реклама;

2) стимулювання збуту (стимулюючі заходи, сприяння продажам);

3) паблік рілейшнз (пропаганда, робота з громадськістю, public relations, суспільні відносини);

4) особисті продажі.

Слід зазначити, що жоден з авторів не виділяє як основний елемент КМК прямий маркетинг. На наш погляд це трохи застарілий підхід до застосування комунікаційних інструментів. На думку А.В. Нікітіна [15], ціллю прямого маркетингу є формування первісних комунікацій із клієнтами, створення постійних персоніфікованих комунікацій з клієнтами на основі відстеження динаміки споживання послуг, їх комерційного стану і надання їм послуг, виходячи з поточних потреб.

1.2 Методологія формування і реалізація програми маркетингових комунікацій

Комунікація являє собою процес, за допомогою якого відбувається обмін сигналами між передавачем повідомлення і приймачем із застосуванням системи кодування-декодування, з метою зміни рівня знань, установок, поведінки цього одержувача. Отже, комунікація є процесом передачі інформації, і ця інформація може впливати різним чином, залежно від конкретних характеристик даного процесу.[26, с.303]

Процес комунікації можна розглядати за допомогою різних комунікаційних моделей.

Найбільш простою є модель ДПКО (Джерело — Повідомлення — Канал — Одержувач).

Поняття ефективної комунікації з точки зору відправника передбачає отримання інформації одержувачем і реакцію у відповідь згідно з прогнозом відправника. Для підвищення ефективності всієї системи комунікації необхідно зменшити перешкоди, що виникають у процесі комунікації, тобто враховувати індивідуально-особистісні, соціальні і культурні фільтри. Ці перешкоди можуть бути змінені за рахунок дублювання повідомлення, зміни самого повідомлення у разі необхідності, зменшення числа посередників у комунікативному процесі.

У моделі процесу комунікацій виділяють такі елементи: відправник (окрема особа або організація) — джерело повідомлення; кодування — процес перетворення ідей на символи, зображення, малюнки, форми, звуки, мову і т. п.; звернення — сукупність символів, що передаються відправником. Більшість звертань передається у вербальній, тобто словесній формі. Однак звертання може бути і невербальним (жести, міміка або графічне зображення); засоби поширення інформації — канали передачі, по яких сигнал передається від відправника до одержувача. До засобів масової інформації належать технічні засоби поширення інформації (друк, радіо, телебачення); розшифровка — процес, за допомогою якого одержувач приписує значення символам, що надійшли від відправника; одержувач — цільова аудиторія; реакція у відповідь — сукупність відгуків одержувача для ознайомлення із звертанням, яка призводить до зміни в поведінці одержувача. Існує три основних типи результатів комунікації:

а) зміни в знаннях одержувача;

б) зміна установок одержувача, тобто зміна відносно стійких уявлень індивідуума;

в) зміна поведінки одержувача звертання.

Ці три типи змін звичайно (але не завжди) відбуваються у вказаній вище послідовності, тобто зміни у знаннях передують зміні установки. У свою чергу, установка впливає на зміну поведінки; зворотний зв’язок — частина реакції у відповідь, яку одержувач доводить до відома відправника.

Зворотний зв’язок робить комунікацію динамічним двостороннім процесом. Позитивний зворотний зв’язок формує у відправника впевненість, що бажаний результат повідомлення досягнуто. Негативний зворотний зв’язок інформує відправника, що бажаний результат повідомлення досягнутий не був. [12, с.44]