Основна частина присвячена дослідженню науково-теоретичної основи напрацювання маркетингової стратегії направленої на завоювання визначеної ніші на європейському туристичному ринку.

Загальні висновки по дослідженню сформульовано у відповідному розділі роботи.

Розділ 1. Передумови виходу туристичних компаній на європейський ринок

1.1. Особливості та фактори розвитку індустрії туризму в Європі та Україні

Аналіз туристського ринку в кожнім туристському регіоні світу висвітлює історію розвитку, що поточний стан і майбутнє світового туристського сектора і переслідує основні цілі:

· ідентифікувати ті регіони, де міжнародний туризм зростає, і ті, де він знижується;

· пояснити причини великих розходжень у географічному розподілі числа туристів і доходів від них і динаміку цих розходжень;

· ідентифікувати країни, де міжнародний туризм має великий потенціал для перетворення у важливий елемент економічного розвитку [78, c.15].

Географічне зосередження міжнародних туристських обмінів відповідає географічній концентрації торгівлі, однак має дві важливих відмінності.

По-перше , країни з позитивним балансом по надходженнях від туризму, наприклад США, Іспанія, Португалія, Греція, часто мають негативний баланс у торгівлі. Країни з негативним балансом по туристських обмінах мають позитивний торговий баланс, наприклад Німеччина, Японія.

По-друге , обмін туристськими послугами між індустріальними країнами з аналогічними зразками попиту не обов'язково є обміном продуктами подібних типів, як у торгівлі товарами.

Дійсно, обмін товарами між індустріальними країнами є насамперед обміном продуктами однієї і тієї ж категорії, наприклад торгівля автомобілями між США і Японією чи продуктами харчування між європейськими країнами. Це так називана внутрішньогалузева торгівля. У туризмі обмін подібними продуктами також існує, наприклад у секторі культурного туризму, але в менших розмірах. Як правило, відбуваються обміни традиційними видами туризму. Наприклад, жителі північних країн Європи в основному проводять відпустку на курортах країн Середземномор'я, а жителі південних теплих країн віддають перевагу відпочинку на гірськолижних курортах [78, c.100].

Європейські країни як і раніше приймають найбільше число іноземних туристів. У 1989-1996 р. число туристів, що прибували в Європу, збільшилося з 274 до 347 млн. чоловік, а грошові надходження від міжнародного туризму - більш ніж у 2 рази. Однак протягом цього періоду частка Європи у світовому туризмі стійко падала - по числу туристів з 63,5 до 58,7%, а по доходах - з 51,6 до 50,7%, незважаючи на значні коливання середньорічного росту прибуттів у Європі і надходжень від туризму. Наприклад, темпи росту в 1986 р. склали 1,9%, у 1989 р. - 9%, а в 1991 р. знову знизилися до 2,4% (табл. 1.1) [78, c.57].

Таблиця 1.1

Стан туристичної галузі Європи

Рік	Число туристів, млн чоловік	Середньорічні зміни, %	Частка від загальносвітового рівня, %	Надходження, млрд дол.	Середньорічні зміни, %	Частка від загальносвітового рівня, %
1970	113,0	-	68,16	11,096	-	61,99
1975	153,859	36,16	69,22	26,31	137,011	64,64
1980	189,83	23,38	65,97	61,654	134,34	59,65
1985	214,264	12,87	65,0	61,181	-0,77	52,67
1986	218,32	1,89	64,06	77,028	25,9	54,8
1987	233,623	7,01	63,7	96,565	24,36	56,03
1988	251,237	7,54	62,48	106,788	10,59	53,71
1989	274,021	9,07	63,53	109,98	2,99	51,6
1990	286,651	4,61	62,59	139,7	27,02	54,19
1991	279,836	-2,38	61,3	135,768	-2,81	52,11
1992	290,304	3,74	60,27	153,815	13,29	51,9
1993	296,535	2,15	59,29	162,573	5,69	50,16
1994	329,673	11,0	60,38	173,10	6,5	50,43
1995	335,363	1,73	59,24	202,525	17,0	51,5
1996	347,437	3,6	58,67	214,474	5,9	50,7

Джерело: ВТО

Така нестабільність почасти порозумівається економічною ситуацією в туристоутворюючих країнах. Так, 1989 р. став роком економічного росту, тоді як у 1991 р. наступив економічний спад.

У період з 1970 по 1980 р. Європа втратила 2,2% загальносвітового ринку, у 1980-1990 р. - 3,4, - у 1990-1997 р. - 4%. Це також з'явилося результатом слабкого економічного росту в туристоутворюючих країнах [79, c.58].

Міжнародний туризм чуттєвий до коливань обмінного курсу. У 1980-1985 р. частка загальносвітових грошових надходжень знизилася на 7%, тоді як у 1985-1990 р. ця частка з коливаннями зросла на 1,5%, а в 1990-1996 р. знову зменшилася на 3,5%. У 1984 і 1985 р. курс американського долара різко упав у порівнянні з курсами європейських валют, а в період 1985-1990 р. стабілізувався. У 1991 р. валюти Італії й Іспанії були дуже сильними, що негативно вплинуло на конкурентноздатність їхнього туристського продукту [79, c.241].

Починаючи з 1985 р. міжнародні подорожі європейських туристів усередині регіону збільшилися, у той час як число прибуваючих у Європу з інших регіонів світу скоротилося. У 1985 р. американські туристи, наприклад, складали 11% гостей Європи, а до 1992 р. це число скоротилося до 5,4% в основному через слабість американського долара стосовно європейських валют (рис. 1.1).

Джерело: ВТО

Дослідження національної приналежності гостей, що приїжджають у Європу, показують, що 90% - це туристи з європейських країн. Так, німці подорожують в основному усередині регіону і складають 19% загального числа міжнародних туристів. Британські мандрівники складають 10% загального числа європейських туристів, французи - 7%, датчани - 6%. США є єдиною неєвропейською країною серед перших десяти туристоутворюючих країн для Європи [78, c.62].

Внутрішньорегіональний туризм у Європі є наслідком високої концентрації міжнародного туризму в регіоні. Тут існують безліч державних кордонів на відносно малій площі і чудова наземна велика мережа комунікацій.

За відносною втратою домінуючого положення Європи стоять наступні фактори:

· деякі західноєвропейські країни, зокрема на півдні Європи, такі, як Італія і Греція, у меншому ступені Іспанія і Португалія, терплять падіння конкурентноздатності внаслідок старіння їхнього туристського продукту;

· деякі східноєвропейські країни відчувають труднощі в пристосуванні своїх туристських секторів до ринкової економіки, і, крім того, конфлікт у колишній Югославії вплинув на туризм у Європі;

· деякі північноєвропейські країни, наприклад Великобританія, Данія, Норвегія і Швеція, дуже дорогі для туристів. Це неминуче впливає на їхню конкурентноздатність;

· росте популярність країн Південно-Східної Азії, що з недавнього часу успішно розвивають свою туристську індустрію[78, c.68].

Проте зниження частки європейського ринку в міжнародному туризмі відбувається на тлі збільшення прибуттів у регіон і надходжень від туризму. Туристські потоки в основному спрямовані в центри відпочинку Західної і Південної Європи. Ці зони нараховують 64,5% усіх прибуттів у Європу (табл. 1.2). Така туристська концентрація - результат звички проводити літні канікули на пляжах [78, c.75].

Таблиця 1.2

Туристські потоки в регіони Європи у 2003 р.

Регіон	Прибуття тис. чоловік	Зміни до 2002 р., %	Середньорічні темпи росту в 1993-2003 р., %	Частка від загальносвітового рівня, %
				1993 р.	2003 р.
Західна Європа	116377	-1,7	3,2	39,9	34,9
Південна Європа	98740	3,2	3,0	34,4	29,6
Центральна і Східна Європа	72608	-2,3	9,6	13,6	21,8
Північна Європа	34179	8,7	4,7	10,1	10,3
Східне Середземномор'я	11395	14,6	10,3	2,0	3,4
Усього	333299	1,1	4,5	100	100

Джерело: ВТО

У Південній і Західній Європі Франція, Іспанія й Італія більше інших країн виграють від туристських потоків у цей регіон і є головними туристськими центрами (табл. 1.3). Великобританія традиційно славиться освітнім туризмом. Північні країни Європи, зокрема Скандинавські країни й Ірландія, спеціалізуються на "зеленому туризмі"[77, c.184].

Таблиця 1.3

Перші десять туристських центрів у Європі

Країна	Число туристів, млн. чоловік	Співвідношення чисельності туристів у 2002 і 2003 р., %	Частка від загальноєвропейського рівня, %
1.Франція	60,0	-2,1	18,0
2.Іспанія	44,886	3,8	13,5
3.Італія	29,953	9,0	9,0
4.Великобританія	23,746	12,9	7,1
5.Угорщина	20,7	-3,4	6,2
6.Польща	19,2	2,1	5,8
7.Австрія	17,173	-4,0	5,2
8.Чехія	15,5	-8,8	4,7
9.Німеччина	14,847	2,4	4,5
10.Швейцарія	11,5	-5,7	3,5

Джерело: ВТО

Туристські потоки в Центральну і Східну Європу складають 22% загального числа європейських прибуттів, а надходження - всього 2-3% через низькі ціни на туристські продукти і щодо низької якості обслуговуючих інфраструктур. Середній доход від одного іноземного туриста в країнах цього регіону складає менше 100 дол., тоді як у країнах Північної Європи він наближається до 1000 дол.