Дипломная работа: Использование технологий спичрайтинга для формирования имиджа президента РФ Д. Медведева

—выражение благодарности за участие, вклад во что-то значимое;

—высказывание добрых пожеланий на будущее» [22,40].

Неформальная речь – в дружеском кругу – используется в неформальной публичной обстановке, и прежде всего это застольная (тостовая речь). Такое выступление не нуждается в единстве развития; сочетает серьезное и шутку, правду и вымысел, содержит преувеличения, содержит много личного; содержит самоиронию рассказчика; содержит шутливые выпады против той или иной группы).

Очень часто пресс-секретари выступают спичерайтером, готовят тексты выступлений или заявлений руководителя. В этой части шла серьезная ломка старых традиций. Вспоминает А. Левин: «Текст новогоднего поздравления жителей области, конечно, оказался просто плохим. Дело в том, что его готовили сотрудники организационного отдела администрации. Готовили по старой, накатанной схеме: брались основные показатели года и вставлялись в «проверенные» рамки стандартных поздравлений, с которыми, например, многие годы к гражданам страны обращались Генеральные секретари ЦК КПСС» [44,80]. Сегодня выросло мастерство пресс-секретарей и спичерайтеров. Можно повсеместно наблюдать их профессиональную работу.

Технологии спичрайтинга значительно шире, нежели только подготовка и сбор информации для дальнейшего ее использования при составлении текста публичного выступления. Как указывает Л.В. Минаева, «спичрайтер помогает справиться с многими трудностями, с которыми сталкиваются государственные и политические деятели и бизнесмены, вынужденные участвовать в презентациях, митингах, совещаниях и встречах, требующих навыков выступления перед большой аудиторией» [35,24]. То есть спичрайтер является, исходя из данного высказывания, своеобразным коммуникативным тренером своего спикера.

Спичрайтер, по толкованию Л.М. Земляновой, – это «составитель речей для президентов и других крупных политических деятелей. Часто для этого привлекаются журналисты, на опыте знающие, каким языком надо говорить с аудиторией с помощью различных СМИ, а на нынешнем этапе с помощью телевидения» [17,211]. Автор этого определения считает, что спичрайтинг является своеобразной коммуникативной технологией, субъектом которой выступает только политический или государственный топ-менеджмент, что явно не соотносится с нынешней практикой. Однако для нас в этом определении важным является следующее: спичрайтинг как особая профессия, род деятельности зарождалась в России (как и во многих других странах) прежде всего в сфере политического и государственного PR.

Характеристику труда спичрайтера в политическом и государственном PR дает спичрайтер Государственного секретаря Союзного государства России и Белоруссии А.С. Блинов: «На разных этапах функционирования института президентства служба спичрайтеров играла одну из главных ролей в создании не только публичного имиджа главы государства, но и положительного образа страны, в формировании и развитии политического дискурса, внедрении в общественное мнение таких понятий, как Демократия, Право, Свобода.

Специфика деятельности спичрайтеров главы государства – в особом регламенте и уникальном механизме подготовки главного «продукта – материалов публичных выступлений. Спичрайтеры – не только и столько составители текстов и расстановщики «нужных» акцентов, это политические аналитики, эксперты и «пиарщики» в одном лице. Создание прорывных идей и ярких образов, метких метафор и точных оценок ситуации – вот те творческие задачи любого спичрайтера, и в особенности представителя «кремлевского пула» [18,137].

Основным результатом работы спичрайтера является текст. Определим сущностные. характеристики такого текста. Во-первых, спичрайтерский текст служит цели позиционирования или поддержания паблицитного капитала субъекта РR является отражением корпоративной точки зрения на событие, ситуацию или процесс. Во-вторых, спичрайтерский текст, будучи составленным сотрудником PR- или пресс-службы организации – спичрайтером, произносится первым (или должностным) лицом организации, и в этом случае авторство такого текста определяется как мнимое. Устные и письменные тексты, функционирующие в сфере PR, различаются по следующим параметрам: по типу авторства для письменного PR-текста превалирующим типом авторства будет скрытое, тогда как для устного – мнимое; по сложности – письменные PR-тексты могут быть как простыми, так и комбинированными; очевидны различия между этими двумя разновидностями PR-текста и по способу распространения.

Кроме того, необходимо всю возможную информацию об обстановке самого выступления и о характере аудитории. Нужно определить тему и идею речи. В этом случае спичрайтер должен консультироваться с выступающим. Какова главная идея, которая должна быть доведена до аудитории? Будет ли эта идея воспринята? Дает ли главная тема возможность развивать ее на протяжении всей речи? Совпадает ли центральное послание готовящейся речи с общей медиа-стратегией политической кампании?

Следующим шагом является сбор доказательств и необходимой для речи информации. Статистика, авторитетные исследования, неоспоримо подтверждающие основную идею речи, драматические истории и политические анекдоты усиливают золотое правило Парето – только 20% услышанной информации усваиваются аудиторией.

Публичное выступление – следующий шаг в работе спичрайтера после создания политического текста. Готовый текст воплощается в живую речь оратора. В арсенале умелого политика слово – мощное оружие, эффективное средство достижения цели [19,67].

Спичрайтинг (наряду с деятельностью пресс-секретаря, начальника и сотрудников пресс-центров, редакторов корпоративных изданий) относится к сфере информационного PR. Спичрайтер отвечает за весь комплекс действий, связанных с подготовкой для первого (должностного) лица текста публичного выступления. Поэтому основным из профессионально-личностных качеств спичрайтера мы должны признать коммуникативную культуру и компетентность, и в первую очередь профессиональные навыки работы с текстом.

Важнейший аспект деятельности спичрайтера – взаимодействие со СМИ. Древние спичрайтера и представить себе не могли то время, когда речи будут транслироваться на миллионы слушателей по радио и телевидению или когда речь будет доступна одновременно всему миру через телефонные линии и Интернет. Поэтому современный спичрайтер должен научиться думать в терминах звукобайтов и учитывать присутствие более широкой аудитории избирателей, сидящих дома у телевизоров. Эта ситуация предъявляет новые требования к технике написания речи. Мы живем во времена, когда имидж овладевает словом, поэтому спичрайтеры должны принять во внимание силу образа и обеспечить соответствие своих слов имиджу кандидата. Язык выступления неотделим от образа кандидата в то время, когда он произносит речь. Например, образ Билла Клинтона, грозящего пальцем, когда он отрицает факт своего романа «с этой женщиной, мисс Левински», будет навсегда запечатлен в общественном сознании благодаря в равной степени живописности визуального образа президента в тот момент и словам, которые он произносил [31,26].

Подъем СМИ и телевидения сделал публичные речи еще более важным элементом кампаний и политической жизни. Одна оговорка, одно неверное слово – и кандидат всю жизнь будет сталкиваться с роликами, эксплуатирующими эту ошибку, или новостными репортажами, тиражирующими его ошибку. Спичрайтеры, не смотря ни на что, должны уметь воспринимать критику, оставлять свое «эго» за дверью и адаптировать то, что они считают «прекрасным образцом красноречия» к нуждам клиента. Возможно, это один из самых сложных аспектов процесса подготовки речей. Спичрайтер может верить в свою речь и идеи, которые она выражает, а суетливый клиент или чиновник, который даже не в состоянии четко выразить свои претензии к речи, велит ему все это переделать.

Одной из задач спичрайтера является создание речевого имиджа своему клиенту. Речевой имидж – это не данная природой внешность, которую невозможно или, по крайней мере, очень трудно изменить. В руках умелого спичрайтера он поддается коррекции и трансформируется с учетом потребностей и задач, которые стоят перед политиком. Основные параметры и манера устной речи – вещи устойчивые – тембр голоса, дикция, артикуляция, темп произношения, наиболее употребляемые слова, т.е. фонетические и лексические особенности. Поэтому речь человека часто сравнивают с его почерком – она индивидуальна и неповторима. Цель работы спичрайтера, трудящегося над речевым имиджем – сделать речь заказчика (политика) узнаваемой

Кроме этого, спичрайтер должен обладать высокой общей культурой и эрудицией, а также:

—профессиональной подготовкой как специалиста по связям с общественностью;

—отраслевой подготовкой, предполагающей знание конъюнктуры соответствующего рынка, анализ информационной ситуации вокруг субъекта PR, структуру управления и руководящий состав, систему подразделений субъекта PR;

—социальной ответственностью за результаты своего труда и лояльностью по отношению к субъекту PR [28,12].

Важным качеством спичрайтера является креативность как возможность выполнения творческих решений и подходов к вербальному оформлению информационных поводов. Среди личностных качеств, необходимых спичрайтеру для исполнения своих служебных обязанностей, назовем коммуникабельность, эмоциональную и вербальную активность, сензитивность (чувствительность) в отношении нового и нестандартного, чувство социальной смелости, оперативность мышления, эмоциональную устойчивость в стрессогенных ситуациях.

Таким образом, спичрайтинг – это подготовка и резюме, а так же написание текстов для устных выступлений перед аудиторией. Услуги спичрайтеров особенно востребованы в социально-политических процессах общества.

При написании речи спичрайтер не может работать один. Он должен постоянно консультироваться с руководителем, для которого пишет речь. Ведь реальным автором текста все равно будет спикер, а вовсе не спичрайтер. Именно спикер отвечает за содержание своей речи, и если он публично произнесет что-то не то, вряд ли объявит причиной своей ошибки плохую работу речеписца. Отсюда вывод: спичрайтер всегда должен иметь доступ к начальнику, чтобы оперативно решать все возникающие в процессе написания речи вопросы. Лучший способ навредить работе спичрайтера – общаться с ним через всевозможных посредников.

На этапе подготовки к написанию речи руководитель должен обязательно предоставить спичрайтеру следующую информацию:

название совещания или его тему;

точную формулировку темы выступления;

жанр выступления: доклад, презентация, приветственное слово и т.п.;

точный хронометраж выступления;

краткую характеристику аудитории (примерное количество слушателей, наличие или отсутствие представителей СМИ, высокопоставленных лиц и т.п.);