Дипломная работа: Кабінетні методи маркетингових досліджень

маркетингові комунікації

Упакування

Продуктовий директор також є центральною фігурою в процесі розробки нових продуктів. Окремі дослідницькі компанії, що здійснили технологічні розробки нового продукту, повинні про це інформувати відповідного продуктового директора. Останній у випадку високого ринкового потенціалу нової ідеї повинен допомогти її подальшої реалізації. Має місце постійний контакт між продуктовим директором, дослідницькою компанією й регіональним керуючим протягом всіх фаз розробки нового продукту. Якщо місцевий керуючий прийняв ідею нового продукту, він повинен про це інформувати відповідного продуктового директора, що потім буде працювати з дослідницькою компанією по розробці даної ідеї. Однак продуктові директори і їхній апарат усе в більших розмірах здійснюють пошук ідей нових продуктів і їхню розробку самостійно. Продуктові директори також повинні сприяти інвестуванню реалізації нових ідей. Для забезпечення комерційного успіху концепції нового продукту продуктовий, директор звичайно вибирає один або трохи найбільш обещающих ринків, досить ємних, щоб можна було піти на фінансовий ризик ще не апробованого продукту. Продуктовий директор, підтриманий регіональним керуючим, повинен переконати керуючого в конкретній країні зробити необхідні інвестиції. Якщо якийсь продукт мав успіх на одному ринку, то легшає схилити організації в інших країнах здійснити вихід на ринок з новим продуктом. Крім змагання із зовнішніми конкурентами, має місце сильна конкуренція між окремими продуктовими групами усередині корпорації.

Продуктові директори також вишукують можливості впровадження існуючих продуктів на нові ринки. У випадку особливої специфіки місцевих сировинних матеріалів або використання продукту споживачем продуктовий директор повинен працювати з дослідницькими компаніями по адаптації продукту до нових умов. Продуктовий директор повинен переконати регіонального керуючого здійснити необхідні інвестиції. Регіональні керуючі можуть попросити допомоги у своїй поточній діяльності у відповідь на наміри піти на інвестиційний ризик.

Прерогативою продуктових відділів є вибір продуктової марки. Цю роботу вони здійснюють, консультуючись із регіональними керуючими й сервісним підрозділом по розробці продуктових марок. Остаточне рішення залишається за членом ради директорів.

Слід зазначити, що корпорація "Нестле" є власником всіх її продуктових марок і здійснює контроль над їхнім використанням. Операційні компанії можуть їх використовувати тільки по спеціальному дозволі й за плату. Вище керівництво розробляє політикові по використанню продуктової марки. У рамках цієї загальної політики продуктовий директор розробляє детальні провідні вказівки щодо проектування впакування, буквених символів для кожної продуктової марки, за якої він несе відповідальність. Які-небудь відхилення від провідних вказівок вимагають схвалення з боку відповідного продуктового директора. Місцеві маркетингові служби відповідають за відповідність продуктової марки місцевому законодавству й стандартам.

Продуктові директори здійснюють також обмін знаннями й досвідом між країнами. Разом з маркетинговими сервісними службами вони готовлять статті по конкретних ситуаціях для внутрішнього щомісячного видання "Маркетингові комунікації". Обмін знаннями також здійснюється шляхом відвідування персоналом штаб-квартири корпорації організацій, розташованих у різних країнах, і шляхом підвищення кваліфікації персоналу маркетингових служб.

Продуктові директори відповідають за організацію регіональних семінарів, на яких місцеві продуктові керуючі підвищують кваліфікацію в області вибору маркетингових стратегій і нових розробок у їхніх конкретних категоріях продуктів. Директори також консультують регіональних і місцевих керуючих по наборі й оцінці персоналу маркетингових служб.

Якщо буде потреба продуктові директори й маркетингові сервісні служби надають оперативну допомогу організаціям, розташованим у різних країнах. Але це робиться тільки у виняткових випадках.

Керівники маркетингових сервісних служб виступають як радники продуктових директорів, регіональних керуючих і місцевих організацій у рамках реалізації загальних вказівок по проведенню корпоративної політики в цілому, схвалених для окремих функцій маркетингових служб.

Підрозділ реклами й стимулювання продажів, включаючи свого керівника, нараховує 4 чоловік. Головним завданням даного підрозділу є не схвалення рекламної діяльності кожного ринку й спостереження за її реалізацією, а надання впливу на місцеву рекламну діяльність шляхом організації регіональних семінарів для місцевого персоналу, шляхом розробки відповідних керівних матеріалів і надання технічної допомоги. Слід зазначити, що, крім того, з корпорацією "Нестле" працюють ще 15 головних рекламних агентств, діяльність яких координує також підрозділ реклами й стимулювання. Таким чином, керуючий даного підрозділу працює в основному з місцевими ринками, однак іноді продуктові директора просять його допомогти скоординувати рекламну діяльність щодо одного продукту в декількох країнах виходячи з висловлених ними концептуальних міркувань про рекламу.

Головним завданням підрозділу впакування є розробка якісного й дешевого впакування. Дві третини впакувань і етикеток корпорації "Нестле" були розроблені даним підрозділом (близько 2000 проектів упакувань і 3000 етикеток у рік). У більшості випадків співробітники цього підрозділу обслуговують продуктових директорів і як виключення безпосередньо операційні компанії. Вони також беруть участь у розробці політики щодо продуктових марок, здійснюваною штаб-квартирою корпорації.

Керуючий підрозділу по дослідженню маркетингу 20% свого робочого часу витрачає на надання прямої технічної допомоги місцевим ринкам. Головною же метою даного підрозділу є надання допомоги в області методології й організації маркетингових досліджень; 30% свого часу він витрачає на роботу із продуктовими директорами по спеціальних проектах і усе більше часу приділяє підвищенню кваліфікації місцевих фахівців як шляхом організації їхнього навчання, так і шляхом розробки провідних вказівок.

Підрозділ по наданню послуг в області підбора персоналу по збуті й організації торгівлі виробляє ради окремим ринкам по керуванню персоналом, що здійснює збут продукції. Воно також часто дає консультації по питанню, чи виправдана організація окремого продуктового підрозділу в певній країні для групи товарів. Крім того, воно займається навчанням збутового персоналу на малих ринках і відслідковує відносну еволюцію каналів розподілу.

Основним завданням підрозділу послуг споживачам є збільшення ефективності роботи економістів корпорації "Нестле", що працюють у місцевих організаціях.

Узагальнюючи викладене, можна виділити наступні основні функції керівника маркетингу:

вибір цілей і стратегій маркетингу, визначення необхідних для цього ресурсів;

розробка деталізованих планів маркетингової діяльності, у тому числі збуту;

оцінка результатів маркетингової діяльності;

підбор, навчання й консультування співробітників маркетингових служб.

Список літератури

1. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. - Донецк: Сталкер, 1998. - 432с.

2. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг. - К.: КНЕУ, 1998

3. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с