Дипломная работа: Конкурентоспособность организаций на рынке производства пластиковых карт (на примере ООО "Перспективные компьютерные технологии")

Конкурентный анализ является одним из самых актуальных направлений маркетинговых исследований. Он заключается в изучении и прогнозировании действий конкурентов, выявлении их потенциальных возможностей, оценке конкурентоспособности товаров-конкурентов.

Направления проведения конкурентного анализа могут быть следующими:

конкурентный анализ для целей стратегического маркетинга (разработка конкурентной стратегии);

конкурентный анализ для целей тактического маркетинга (изменение текущих цен, ассортимента, разработка рекламных и маркетинговых кампаний);

конкурентный анализ для разработки нового товара (НИОКР).

Наиболее часто встречающиеся задачи для конкурентного анализа:

определение типа рынка по уровню конкуренции;

расчет доли рынка;

определение объемов продаж конкурента, в том числе по отдельным товарным позициям;

определение списков контрагентов конкурента;

определение планов развития конкурентов;

изучение технологий используемых конкурентами;

изучение ресурсов доступных конкурентам.

Конкурентные преимущества – это те характеристики, которые создают для производящей и/или реализующей данный продукт организации определенное превосходство над конкурентами.

Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий; оборонительные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но очень редко помогают создать его. Продолжительность и успешность создания конкурентного преимущества за счет успешной наступательной стратегии во многом зависит от характеристики конкуренции в отрасли.

«Внешнее» конкурентное преимущество основано на достоинствах товара для потребителя. Оно создает рыночную силу компании. «Внутреннее» конкурентное преимущество создает «ценность для изготовителя». Расширенное конкурентное преимущество – заключается в преимуществе над потенциальными и реальными конкурентами и товарами-заменителями.

Согласно М. Портеру, существуют два вида конкурентных преимуществ. Во-первых, одним из видов конкурентных преимуществ продукта является его ценовая характеристика. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он очень дешевый. Такие покупки могут происходить, даже если продукт не имеет высокой потребительской полезности для покупателя.

Второй вид конкурентных преимуществ – это дифференциация. В данном случае речь идет о том, что продукт обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация совсем не обязательно связана с потребительскими качествами продукта (надежность, простота использования, хорошие функциональные характеристики, качество и т.д.). Она может достигаться за счет таких характеристик, которые не имеют никакого отношения к его потребительским свойствам, например, за счет марки. Фирма может попытаться создать своему продукту конкурентное преимущество в его положении на рынке. Достигается это за счет закрепления покупателя или же, говоря иначе, за счет монополизации части рынка. Однако в реальной практике многим организациям удается не только создать для своего продукта такое конкурентное преимущество, но и удерживать его достаточно долго.

Под конкурентным поведением понимается позиция, которую в процессе принятия решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам. Реально наблюдающиеся позиции можно сгруппировать по пяти типам поведения.

Возможны следующие типы конкурентного поведения:

Независимое поведение имеет место тогда, когда действия и/или противодействия конкурентов не учитываются, в явной или в неявной форме, при определении поведения фирмы. Такая позиция характерна в основном для всех второстепенных решений. Иногда она имеет место и применительно к стратегическим решениям в фирмах, доминирующих на рынке.

Адаптивное поведение основано на явном учете действий конкурентов; оно заключается в приспособлении своих решений к наблюдаемым решениям конкурентов, не всегда, впрочем, с учетом их последующей реакции. Если все конкуренты на рынке принимают поведение этого типа, имеет место цепь взаимных согласований вплоть до стабилизации рынка.

Кооперативное поведение соответствует уверенной или благодушной позиции, выраженному или подразумевающемуся стремлению скорее к согласию, чем к постоянной конфронтации. Молчаливое согласие часто встречается среди средних фирм; явные соглашения скорее присущи крупным компаниям на рынках олигополии, не подпадающих под законодательство о конкуренции или слабо контролируемых в этом аспекте.

Опережающее поведение - это более сложная линия поведения, состоящая в том, чтобы предвидеть реакцию конкурентов на действия фирмы, предполагая, что они сохранят прежний тип поведения. Таким образом, подразумевается, что фирма знает функцию реакции конкурентов и включает ее в процесс разработки своей стратегии. По мере развития стратегического маркетинга такое поведение все чаще встречается на рынках со структурой олигополии, где законы конкуренции соблюдаются достаточно строго.

Агрессивное поведение также предусматривает предвидение реакции конкурентов на решения фирмы. Однако в этом случае предполагается, что конкуренты всегда занимают самую неблагоприятную позицию по отношению к фирме. Поведение этого типа чаще всего встречается в ситуации олигополии при нерасширяемом общем спросе, когда любой выигрыш для одного всегда есть проигрыш для другого. Подобная ситуация изучается в теории игр как «игра с нулевой суммой», для которой оптимальная стратегия - это та, которая ведет к минимальному риску потерь.

1.2 Методы конкурентного анализа SWOT -анализ

В современных условиях развития рынка компаниям, как занимающим определенную нишу, так и только выходящим на рынок, приходится всё сложнее. И это связано не только с высоким уровнем жёсткой конкуренции, обилием товаров и услуг аналогичного типа, перенасыщением рекламных и информационных потоков, возрастающими требованиями потребителей ко всем параметрам качества, включая эргономичность, эстетичность и другие аспекты, количественно замерить которые довольно сложно. Проблемы также связаны и с постоянными изменениями конъюнктуры и ёмкости рынка.

Для наиболее успешного развития предприятий необходимо чётко определять маркетинговые стратегию и тактику, а чтобы этого достичь требуется точно представлять окружающую среду и внутренний потенциал фирмы. Для этого нужно периодически проводить исследование внешней среды, т.е. конкурентов, поставщиков и потребителей. Кроме того, необходим подробный и тщательный анализ существующей позиции и возможностей самого предприятия, его технических, технологических, финансовых, сырьевых и прочих ресурсов.

SWOT-анализ - это один из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении на сегодняшний день [12, с.46].

Аббревиатура SWOT складывается из первых букв английских слов: Strengths – сильные стороны, Weaknesses – слабости, Opportunities – возможности, Threats – угрозы [14, с.66].