Дипломная работа: Маркетинг в сфере культуры

В ходе выполнения работы были использованы законы и нормативно-правовые акты, действующие на территории РФ, а также учебники и труды российских и зарубежных авторов.

Глава 1. Сущность и значение маркетинга в сфере культуры

1.1 Спрос и предложение на продукты культуры

Исследование спроса на услуги сферы культуры в России за период с 1990 по 2005 гг. проводилось на основе статистического показателя посещаемости учреждений культуры (театров, музеев, библиотек) (табл.1 и рис.1). Анализ посещаемости данных учреждений культуры показал, что посещение населением театров за период 1990 – 2005 гг. уменьшилось с 72,9 до 29,8 млн. чел., т.е. в 2,4 раза. При этом наблюдается интересная динамика: за период 1990 – 2001гг. посещаемость сократилась в 2,5 раза, а за период 2001-2005гг. уровень посещаемости практически не изменился. Сходная динамика касается и библиотек: посещаемость населением этих учреждений культуры упала с 115,6 млн. чел. в 1990г. до 61,1 млн. чел. в 2005г., т.е. в 1,9 раза, при этом наибольшее сокращение посещаемости (в 1,8 раза) произошло с 1990 по 1999гг.

Таблица 1. Спрос на услуги сферы культуры в России

Организации культуры	Потребление услуг организаций культуры, млн. чел
	1990	1995	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005
Театры	72,9	55,6	34,6	31,6	29,1	27,7	27,6	29,3	29,8
Музеи	103,8	144	62,5	75,4	69	69,6	66,8	72,3	72,7
Библиотеки	115,6	87,4	62,9	62,8	62,3	61,9	60,2	60,5	61,1

Наблюдается также и общее снижение объема спроса на услуги музеев. За исследуемый период посещаемость музеев упала с 103,8 до 72,7 млн. чел., т.е. в 1,4 раза. Вместе с тем изменение уровня спроса на услуги музеев в разные периоды различно. С 1990 по 1995гг. наблюдалось увеличение спроса в 1,4 раза, обусловленное возросшей активностью населения на рынке потребительских услуг. С 1995 по 1999гг. имело место резкое снижение объема спроса на услуги музеев – в 2,3 раза, связанное с ухудшением уровня жизни населения по стране.

С 1999 по 2005гг. объем спроса на услуги музеев колебался в незначительных пределах. Общее сокращение спроса на услуги музеев, театров и библиотек в среднем оценивается в 1,9 раза.

Рис.1. Динамика спроса на услуги организаций культуры в России

Однако с 2003г. наметилась тенденция спроса на услуги данных учреждений культуры, что связано с некоторым улучшением благосостояния населения. Так, в 2005г. посещаемость театров возросла по сравнению с 2003г. на 2,2 млн. чел., посещаемость музеев – на 5,9 млн. чел., посещаемость библиотек – на 0,9 млн. чел. (табл.1).

В России предпочтения населения, касающиеся проведения культурного досуга, возросли в отношении услуг музеев. Если в 1990г. посещаемость музеев превышала посещаемость театров всего в 1,4 раза, то в 2005г. – в 2,4 раза (рис.1). Данные изменения связаны с реализацией новых требований и желаний населения, а также с переориентацией политики учреждений культуры. За последнее десятилетие произошло переосмысление роли музеев, их влияния на развитие различных отраслей экономики и страны в целом. Если в 1980-е годы задачи музеев ограничивались сохранением и изучением памятников культуры и искусства, то в 1990-е годы музеи превратились в культурно-образовательные, досуговые и информационные центры общественной жизни.

Уровень предложения услуг организаций культуры в России оценивался с помощью числа учреждений культуры (театров, музеев и библиотек), а также объемов предоставляемых ими услуг. Анализ количества организаций культуры в России с 1990 по 2005гг. показал, что на всем протяжении исследуемого периода прослеживается постоянная тенденция к росту числа музеев и театров (табл.2 и рис.2). Количество театров за 1990 – 2005гг. возросло в 1,6 раза, и в 2005г. на территории России действовал 541 театр по сравнению с 338 в 1990г. Значительно возросло и число музеев (более чем в 2 раза), достигшее в 2005г. 1998 ед. по сравнению с 964 в 1990г. Противоположная ситуация имеет место с динамикой числа библиотек: их количество сократилось за рассматриваемый период в 1,2 раза и составило в 2005г. 50,8 тыс. по сравнению с 62,7 в 1990г.

Таблица 2. Количество организаций культуры в России

Организации культуры	Количество организаций культуры, ед.
	1990	1995	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005
Театры	340	382	460	470	489	506	523	539	541
Музеи	964	1315	1547	1725	1814	1871	1942	1979	1998
Библиотеки	627	626	548	544	535	529	522	514	508

Рис.2. Динамика числа организаций культуры в России

Однако анализ предложения услуг организаций культуры на основе объемов оказываемых ими услуг дает совершенно другие результаты.

Так, несмотря на постоянный рост числа театров и музеев с 1990 по 2005гг., общее количество спектаклей сократилось с 146 тыс. в 1990г. до 110 тыс. в 2005г., т.е. в 1,3 раза; число ежегодных выставок в музеях уменьшилось с 25,7 тыс. в 1990г. до 23,6 в 2005г., т.е. в 1,1 раза. Это свидетельствует о том, что в целом объем предложения услуг театров и музеев снизился. Сокращение числа библиотек сопровождалось также снижением количества поступающей в них литературы с 781 млн. ед. в 1990г. до 524 млн. ед. в 2005г., т.е. в 1,5 раза.

На основе приведенных данных можно говорить об общей тенденции сокращения предложения услуг организаций культуры на российском рынке в среднем в 1,3 раза.

Для российской сферы культуры характерно несоответствие объемов спроса и предложения услуг организаций культуры. Так, сокращение спроса на услуги музеев и театров за 1990 – 2005гг. (в 1,9 раза) в полтора раза превышало снижение объема предложения (в 1,3 раза), что создало диспропорции на рынке – избыток предложения при недостаточном объеме спроса. В результате, российский рынок культурных услуг характеризовался неравновесным состоянием.

На уровне учреждений культуры в России также произошли существенные изменения за исследуемый период. Средняя нагрузка посещаемости музея сократилась с 107,7 тыс. чел. в 1990г. до 36,4 тыс. чел. в 2005г., т.е. почти в три раза, а средняя нагрузка посещаемости театра уменьшилась почти в 4 раза – с 215,7 тыс. чел. в 1990г. до 55,1 тыс. чел. в 2005г.(табл.3). Это вызвано, с одной стороны, снижением спроса на услуги музеев и театров и, с другой стороны, ростом числа данных организаций культуры. Анализ статистических данных показал, что в России за период 1990 –2005 гг. отмечалось непропорциональное сокращение объемов спроса (в 1,9 раз) и предложения (в 1,3 раза) услуг организаций культуры, что создало серьезные диспропорции на рынке.

Таблица 3. Средняя нагрузка посещаемости учреждений культуры

Учреждение культуры	Потребление услуг организаций культуры, млн. чел
	1990	1995	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005
Театр	215,7	145,5	75,2	67,2	59,5	54,7	52,8	54,4	55,1
Музей	107,7	109,5	40,4	43,7	38	37,2	34,4	36,5	36,4

Неравновесное состояние российского рынка культурных услуг привело к ухудшению экономического положения отечественных учреждений культуры и потребовало от них привлечения внебюджетных источников финансирования.

1.2 Особенности маркетинга в сфере культуры

В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения. Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую деятельность культурных организаций. (рис.3).

Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности.

Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом.

Рис.3. Направления маркетинга культурной организации

Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.