Дипломная работа: Маркетингова діяльність комерційного банку

Дослідження клієнтів містить:

- дослідження і сеґментування клієнтури (ринку);

- дослідження потреб;

- дослідження каналів розподілу продуктів і послуг.

Під сеґментуванням ринку розуміють умовний розподіл ринку на групи таким чином, щоб усі члени груп однаково реагували на заходи маркетингу — ціноутворення, характеристики продукту, канали доставки, методи стимулювання. Сеґментування здійснюється для складання планів робіт по залученню населення та корпоративних клієнтів на обслуговування. Сеґментування дає змогу, сфокусувавшись на окремій групі клієнтів, точно визначити потреби клієнтів, ефективні канали доступу, прийнятні рекламоносії, очікуваний обсяг залучень.

Моделювання клієнта, сегмента і ринку в цілому, як правило, ґрунтується не на точних даних. Воно має евристичний характер. При цьому з'ясовуються питання:

1) Яка група потенційних клієнтів має найвищий потенціал прибутку?

2) Які наші слабкі й сильні сторони з погляду майбутніх клієнтів?

3) Які конкуренти особливо сильні у певних сегментах ринку?

4) Чому вони домоглися успіху?

При дослідженні групи клієнтів виявляються їхні реальні потреби в банківських послугах і ті продукти, що їх задовольняють.

Компонентами маркетингових робіт, пов'язаних із продуктами й технологіями банку, є:

- дослідження продуктів (якість, кількість, задоволеність) і каналів розподілу продуктів та послуг;

- розробка і вдосконалення продуктів та послуг.

Дослідження можливих каналів розподілу послуг банку дає відповідь на запитання: де і як клієнт одержує банківську послугу? В сучасному банку таких каналів досить багато. Це може бути офіс банку, телефон, банкомат, система "клієнт — банк", банківський персональний менеджер тощо.

Розробка ведеться по кожному продукту окремо. Кожна послуга характеризується набором чинників, як кількісних, так і якісних. Для загальної оцінки кожної послуги чинники можуть зараховуватися з "плюсом" (можливість) і з "мінусом" (загроза).

Стандарти обслуговування виробляються на підставі оцінки задоволеності клієнта, в його термінах, що передбачає проведення анкетування й опитувань. Ціна послуги в першу чергу обумовлюється її цінністю для клієнта.

На другому етапі заглиблення в структуру взаємодії "банк — ринок — споживач" з'являється, по-перше, виробник продукту — банк із своїми можливостями організації послуг і всього виробництва в цілому, і, по-друге, зовнішнє (стосовно банку) середовище, у якому:

- клієнт вибирає продукти для задоволення потреб;

- функціонують конкуренти — банки та інші кредитно-фінансові установи;

- діють зовнішні чинники, що впливають як на діяльністьбанку, так і на поведінку клієнта.

Відповідно до другого аспекту розгляду взаємодії "банк — ринок — споживач" (рис. 1.1), проводяться такі дослідження:

- дослідження сили банку;

- дослідження чинників зовнішнього середовища;

- дослідження конкурентних продуктів і пропозицій;

- дослідження конкурентного середовища.

Основні параметри дослідження сили банку: "Показники діяльності", "Операції", "Системи", "Кадри", "Маркетинг", "Імідж", "Філії", "Асортимент продуктів".

Необхідно дати відповіді на запитання:

1) Наскільки ми надійні як банкіри?