Дипломная работа: Маркетингові дослідження на підприємстві

1). Організація за сферами використання, наприклад в залежності від продуктових ліній, марок, сегментів ринку чи регіонів.

2). Організація, в основу якої закладені виконувані маркетингові функції, наприклад аналіз обсягу реалізації, рекламні дослідження чи планування продукції.

3). Організація, побудована на методах дослідження чи підходах, наприклад аналізі обсягів реалізації, математичному та/чи статистичному аналізі, проведенні інтерв’ю чи розробки анкет.

Багато компаній з великими підрозділами з маркетингових досліджень поєднують в собі дві або більше цих організаційних структур.

Вітчизняні науковці Войчак А.В. та Федорченко А.В. поділяють власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень на стаціонарні та тимчасові. Стаціонарні організаційні форми маркетингових досліджень, як правило, створюють на невеликих підприємствах. До них належать [3, с.21]:

· відділи маркетингу, де дослідження входять до функціональних обов’язків окремих співробітників або виконуються спеціальними підрозділами відділу (бюро, секторами маркетингових досліджень);

· відділи маркетингових досліджень, створені за принципами організації за сферами виконання (щодо продуктових ліній, марок товарів, сегментів ринку чи регіонів); за маркетинговими функціями (ціноутворення, просування, розробка продукту, розподіл); за методами досліджень (польові або кабінетні дослідження) чи змішані форми.

Такі форми можуть створювати як на корпоративному рівні, так і на рівні підрозділів підприємства.

Тимчасові організаційні форми проведення маркетингових досліджень на підприємствах формують на певний період, необхідний для розроблення конкретного проекту. Вони також можуть працювати за конкретним дискретним графіком (проводять свої засідання раз на місяць, квартал тощо).

До таких організаційних форм належать [3, с.22]:

· ради маркетингу, що створюються на рівні вищого керівництва підприємства, на яких розглядають питання щодо стратегії маркетингу; маркетингових досліджень, аналізують звіти про їх проведення тощо;

· проблемні групи на рівні вищого або середнього менеджменту, які в означений період (місяць, квартал, рік) проводять відповідні дослідницькі роботи;

· тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту;

· венчурні групи (для відпрацювання проектів, які мають високий рівень ризику щодо досягнення бажаних цілей).

При прийнятті рішення щодо проведення досліджень власними силами необхідно врахувати переваги та недоліки цієї форми проведення маркетингових досліджень.

Зовнішні суб’єкти з маркетингових досліджень (external suppliers) — це незалежні компанії з маркетингових досліджень, які пропонують свої послуги в галузі маркетингових досліджень. Всі вони загалом складають індустрію маркетингових досліджень та розміщуються в діапазоні від маленьких, зі штатом з одного чи кількох співробітників, до величезних всесвітньо відомих корпорацій AC Nielsen Corp, Cognizant Corp., Information Resources Inc., Kantar Group Ltd., Opinion Research Corp. та ін. [7, с.42].

В складі цих компаній є компанії як універсального типу, так й ті, що спеціалізуються на обмеженому колі послуг.

При виборі між проведенням маркетингових досліджень власними силами, або ж залученням для їхнього проведення сторонніх організацій, фірма повинна врахувати безліч факторів [Маркетинговые исследования Голубков статья в електор. варианте]:

1. Вартість дослідження. Багато організацій вважають, що дешевше проводити маркетингові дослідження власними силами. (по оцінках експертів, вартість проведення досліджень власними силами складає не більш 0,02% в собівартості продукції)

2. Наявність досвіду проведення досліджень, фахівців необхідної кваліфікації. Особливо даний фактор необхідно враховувати при використанні складних методів проведення досліджень і обробки отриманих результатів.

3. Глибоке знання всіх особливостей продукту. Звичайно фахівці власної компанії знають їх краще, і ці знання не так просто і швидко можна передати фахівцям дослідницьких компаній.

4. Об'єктивність. Фахівці незалежних спеціалізованих дослідницьких організацій найчастіше більш об'єктивні і реалістичні у своїх оцінках.

5. Збереження конфіденційності. Даний фактор у більшій мірі буде дотриманий при проведенні досліджень власними силами.

Також обов’язково треба враховувати переваги застосування кожної з форм проведення маркетингових досліджень, що представлена в таблиці 1.3.

Проте такі недоліки є вельми дискусійними, адже вони є безпосереднім наслідком відсутності ефективної комунікації між замовником та виконавцем. Крім цього, положення про конфіденційність отримуваної інформації завжди має бути присутнім у відповідному договорі на надання таких послуг. Зауважимо, що власність на цю інформацію передається замовникові разом про результати проведеного дослідження. За згодою сторін виконавець може лише анонсувати таку співпрацю, заробляючи собі в такій спосіб позитивний імідж на ринку дослідницьких послуг.

Таким чином, можна зробити наступні висновки. Так, власними силами краще проводити дослідження, якщо: тема дослідження достатньо раціональна, не викликає остережень та потребує головним чином досконалого розуміння продукту, історії компанії; предмет вивчення дуже специфічний та цільова аудиторія має специфічні знання, в яких необхідно розібратися. А за допомогою до зовнішніх дослідницьких організацій можна звернутися, коли: тема дослідження передбачає проникнення в емоції респондента, в його підсвідомість; передбачається складна цільова аудиторія (наприклад, підлітки); тема дослідження дуже делікатна та може викликати остереження.

1.3 Основні етапи процесу проведення маркетингових досліджень

Проведення маркетингових досліджень передбачає розробку та реалізацію певних необхідних процедур, що формують процес цих досліджень.

Процес маркетингових досліджень – це логічна послідовність дій, що їх необхідно здійснити для досягнення поставлених цілей. Процес розробки проекту маркетингових досліджень складається з послідовних п’яти етапів, що відображені на рис. 1.3 [1, с.85].

Перший етап маркетингових досліджень полягає у визначенні проблеми та цілей дослідження. Визначення проблеми (problem definition) вміщує в себе виділення проблеми маркетингового дослідження в загальному плані та визначення її окремих складових. Тільки після цього маркетингове дослідження може бути розроблено та проведено відповідним чином. На думку Н. Малхотри та багатьох інших вчених з усіх задач маркетингового дослідження найголовніша – це правильне визначення проблеми дослідження. Усі зусилля, час та кошти будуть витрачені даремно, якщо проблема неправильно або нечітко визначенна [7, с.60].