Дипломная работа: Маркетинговые исследования на предприятии ОАО "Октябрьская швейная фабрика"
- Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?
- По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок, и сколько его сегментов существует?
Рис. 2 Система анализа маркетинговой информации
Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка[7] . Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований.[8] Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.
В зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.
Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.[9] Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.
Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.
Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.
На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.
???????? ????????? ??????????? ?????? ????????????? ????????????[10] :?) ????????? ??????- ??????? ??????? ?????????? ? ????????????? ?????????????, ????????? ????????? ????????????? ????? ???????? ???????? ??? ????? ?????? ??? ???????? ? ??????? ?????????? ?????????? ? ??????? ????????-???????????? ??????. ???, ????????? ?? ????? ??????????????? ??????? ????? ???? ????????, ? ????? ???????, ??????? ?????????: ????????? ? ????? ????? ??????? ????????????, ??????????? ?????, ?????????????? ?????, ? ? ??????, - ?????????? ????????? ????????? ? ???????? ?????? ????????? ????? ??????????????? ???????.?) ??????????? ?????? ????????? ??????????? ???????? ????????, ???????????? ?? ??? ??????, ??????? ?????? ??????????. ????????, ???????????? ????? ?????????? ????? ????? ???? ??????? ? ?????????? ??????, ????????? ??????????? ??? ????. ? ?????? ?????? ? ??? ????????, ?????? ??????? ????? ?????????? ?????????????? ? ??????????? ??????? ?????? ?? ??????????? ????????.????????? ?????? ? ??????????? ?????? ????? ????????????? ? ?? ????? ???? ??????????? ???? ??? ???????. ??? ?????????? ???????? ?????????? ??????????? ??? ??????????? ?????????? ??????? ? ???????????? ??????? (?????????? ? ???????), ? ????? ??????? ?? ?????????? (?????????, ?????).?) ??????????-??????? ???????????? ?????? ???????????? ??? ????????? ? ?????????? ????????? ? ??????? ??????????. ????? ????, ????? ???????, ??? ????????? ? ??? ? ???? ????????????? ??????????-???????? ??????? ? ????? ?????.????? ???????? ?????????-??????????????? ??????[11] :?) ???????? ???????????????? ??? ?????????????? ????? ??? ?????? ?? ???? ?????????????? ??????? ???????? ?????????????? (? ???????????? ?????????, ???????????? ????????, ??????????? ????????? ??????? ??? ??????) ??????????? ??? ??????? ???? ??????? ??????????. ????????, ?????????? ????? ????????? ???????????? ??? ???????????? ????????, ?????? ??????????? ???????? ???????? ???????, ???????????? ????????? ???????? ???????? ???????.?) ??? ??????? ??????? ?????? ??????????? ???????????? ??????????, ??????????? ???????? ???????? ??????? ? ?????? ??????????? ????? ??????????? ?????? ?????? ????????? ????????????. ??? ???? ???????????, ??-??????, ??????? ?????????????? ??????????????, ????????? ? ???????? ?????? ?????? ?? ????????????, ?, ??-??????, ???????? ??????????? ??????????? ?? ??????????.?) ?????? ?????, ??????????????? ???????? ????????? ???????, ????????? ???????? ??????????? ?????????? ? ?????????, ????????? ?? ??????? ????????????? ??????????.? ????????????? ???????????? ????????????? ?????? ??????? ???? ??????????? ????????? ????????? ???????? (????????????? ????????????? ? ??????????), ?????????? ???????????? ? ????? (?????? ???????????????? ????????? ? ????????????? ?????). ?????????? ?????? ????? ? ??????????????? ?????????? ????????????? ???????????? ???????? ???????????????? ????? ??????????? ? ??????, ???????? ????????????? ????????????? ?????????? ??????.?) ?????? ?????? ???????????? ???????? ????????? ???????, ??????? ???????? ? ??????????? ???????? ???????????? ??????????? ???????????? ??????? ? ?????? ?? ????????? ???????? ???????? ?????????????????. ? ?????? ?????? ???? ???? ? ???, ??????????? ??? ??? ??????? ? ??? ?, ?????????????? ???? ????????? ????????????, ????????? ?? ????? ??? ???.?) ????? ???????? ???????????? ???? ??????????? ???????????? ?????????????????? ? ????????????????? ????????? ????? ????? ??? ???????? ? ?????? ?????-???? ?????????. ?? ????????? ????? ??????????? ???????? ????? ??????, ?????????? ????? ?? ??????????, ?????????????? ???????????????, ????????? ???????, ??????????????? ????????? ??????????. ?????????? ??????????? ???????? ????????????? ?????? ???????? ???????????? ??? ?????????? ????????? ???????????? ?????? ?????? ? ??????????? ??????? ??????, ?????????? ? ?????????? ???????? ? ????????? ????????.?) ?????????? ???????? ????????????? ???????? ? ???????????? ???? ???????? ????? ??????? ???. ?????????? ?????? ????????? ???????????, ????????? ?????? ?? ????? ????? ????? ??????????????? ??? ?????????? ??????????? ???????.?) ??? ???????????? ??????? ?????, ????????? ? ?????????? ???????? ?????????, ? ????????????? ???????? ???????????? ? ???????? ???????? ???????????? ????? ?????????????-???????????? ??????? (???).?) ?????? ????? ? ???????????? ???????? ?????????? ???????? ?????? ?????????? ??????. ??? ????????? ?????????? ?????? ???????? ????? ? ????????? ????????? ???????? ???? ??? ????? ??????? ?? ?????, ??????? ??????? ? ?????? ??????? ???????????, ???????? ?????? ????????????? ??? ??? ???? ????????????? ???????????.???????????? ?????? ????????, ????????? ??????, ???????? ??????? ? ??. ?????????? ?????????? ?????????? ???????????? ??????? ???? ????????, ????????? ? ????????????? ?????????? ??????, ?????????? ????????? ??????????, ??????? ??????? ????????? ??????????? ?????????? ??????. ????????? ???????????? ? ????????? ???????? ?? ??????????????, ???????????????, ??????????????, ?????????????????.??????? ???????????? ? ????????????? ? ??????????? ?????????? ???????????? ??????, ?????????????? ?? ?????? ???????? ??????. ?????????? ????? ????????????? ??????????? ??????????? ? ???????? ? ???????? ?????????? ? ??????????, ????????? ?????? ???????? ? ?????????? ????????? ????????? ???????????? ? ????????, ???????? ?? ????. ????:?) ?????? ?????????? ????????? ??????????? ???????? ??????????????? ?????????? ?? ?????, ???????? ????????? ???????????? ? ?????????????, ??????? ???????? ????????? ???? ????????????????? ????????, ??? ?????????? ??????????. ??? ???? ???????????? ?????? ?????????????, ??????????? ????????????.?) ? ????????????? ????????????? ????? ?????????? ? ?????? ????????????, ??? ????????? ????? ??????? ???????? ????? ? ?????????????????? ???????, ??????? ?????. ????????????????? ????????? ???????????? ????? ? ?????????? ??????? ??? ????????????? ???? ??????????????? ??????? (????????, ??????, ?????, ??????).?????? ?????????? ????? ??????? ? ? ?????? ???????, ??? ????????, ????????, ??????, ??????????, ???????, ?????????[12] .1.3 Общая характеристика методов сбора данных
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные[13] .
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.
Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.
В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Оче
видно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.
Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.
За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом, начинающие дело небольшие компании и компании- гиганты все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации. Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три – пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных.[14]
2 Маркетинговые исследования на предприятии ОАО «Октябрьская швейная фабрика»
2.1 Краткая характеристика предприятия ОАО «Октябрьская швейная фабрика»
ОАО «Октябрьская швейная фабрика» расположена в городе Октябрьске, Самарской области и в течение 30 лет специализируется на производстве одежды для дома, постельного белья, полотенец, нижнего белья, спецодежды для продавцов. Октябрьская швейная фабрика организована 10 июня 1968 года. Её вышестоящей организацией был Куйбышевский швейный трест.
В целях приведения Устава в соответствии с Законом Российской Федерации «Об акционерных обществах» с 15ноября 1999 года АООТ «Октябрьская швейная фабрика» перерегистрировано в открытое акционерное общество «Октябрьская швейная фабрика».
Организационная структура предприятия представлена в приложении А. В целом на предприятии имеет место функциональная структура управления, где каждый отдел занимается специфическим видом деятельности. Но в то же время предприятие слаженно работает как единое целое.
???????????? ??????????? ????? ?????: ???????????? ???????? ??????????? ?? ???????????????? ? ??????????? ? ???????????? ??????, ???????? ??????????????? ?????? ? ??????????, ??????????? ?? ????? ???????????, ??? ?????????? ????????????; ????????? ????????? ? ?????? ????? ? ?????????? ???????????; ????????????? ?????????? ? ?????????? ??????????? ? ??????????? ?????????? ??????????????? ??????????? ?????, ?????? ???????????; ? ????????????? ????????????????? ???????? ?????????? ????? ? ??????? ?????? ????????, ???????????? ???????????????? ??????????.Рассмотрим кратко права и обязанности руководителей каждого отдела в соответствии с должностными инструкциями. Руководитель финансового отдела - финансовый директор, начальник отдела сбыта, заведующий складом, непосредственный заместитель начальника и заместитель начальника по производству имеют право: знакомиться с проектами решений руководства предприятия, касающимися деятельности отдела; осуществлять взаимодействие с руководителями всех структурных подразделений предприятия, получать информацию и документы, необходимые для выполнения должностных обязанностей; вносить на рассмотрение директора предприятия представления о назначении, перемещении, увольнении работников отдела, предложения об их поощрении или наложении на них взысканий, требовать от руководства предприятия оказания содействия в исполнении своих должностных обязанностей и прав. Рассмотрим основные показатели деятельности предприятия в таблице 1.
Анализируя таблицу, можно сделать следующие основные выводы. Выручка предприятия в 2006 году по сравнению с 2005 г. снизилась на 0,9%, снизилась и прибыль предприятия но в большей степени – на 21,3 %. Это произошло в следствие роста себестоимости на 3,4% и общего снижения продаж. Рост себестоимости обусловлен повышением цен на сырье и увеличением общей численности работающих 2,8 % (соответственно фонда оплаты труда на 4%).