Дипломная работа: Маркетинговые исследования потребителей продукта
Разработку маркетинговых программ ООО «Байкал-Недвижимость» в значительной степени определяют четыре основные характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения.
Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения.
Неосязаемость. Услуги неосязаемы. В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Человек, делающий операцию по подтяжке кожи лица, не имеет возможности точно узнать об ее исходе до покупки этой услуги, так же как и пациент на приеме у психотерапевта до окончания сеанса не рассчитывает на конкретные результаты.
Стремясь уменьшить неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги. Они получают представление об уровне обслуживания по расположению офиса, интерьеру, оборудованию, персоналу продавца услуги, предоставляемой информации, символам и цене. Таким образом, задача продавца услуги заключается в «управлении восприятием», в умении «сделать неосязаемое осязаемым». Как маркетологам товара необходима какая-либо абстрактная идея, так и маркетологам услуг необходимы материальные доказательства и образы для их абстрактного предложения:
Предположим, что банк принял решение о позиционировании как «банк быстрого обслуживания». Он имеет возможность сделать свою стратегию позиционирования «видимой» с помощью нескольких маркетинговых приемов:
1 Расположение способствует быстрому обслуживанию. Внешний и внутренний вид банка имеет ровные линии. Расположение конторок и передвижение людей по операционному залу тщательно продумано. Линии не должны быть чрезмерно длинными.
2. Персонал деятелен, количество служащих позволяет быстро обслуживать клиентов.
3. Оборудование: компьютеры, копировальные машины, конторки — находятся в превосходном состоянии.
4. Предоставляемая информация. Предоставляемая банком информация — тексты и фотографии подтверждают его ориентацию на оперативность и скорость обслуживания.
5. Символы. Банк выбирает название и логотип, соответствующие принципу быстрого обслуживания, например логотип с изображением греческого бога Меркурия.
6. Цена. Банк объявляет о том, что счет посетителя, которому приходится ожидать своей очереди более 5 минут, увеличивается на $ 5.
Неотделимость. Услуги в отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складе, распространяются через многочисленных посредников, обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент — непосредственный участник процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги и потребителя отличительная характеристика услуги как товара. На итоговый результат : оказания услуги непосредственно влияют и клиент и продавец.
Ограниченность времени продавца приводит к появлению стратегий, повышающих эффективность его использования. В частности, продавец услуги может работать на более крупную аудиторию. Психотерапевты перешли от общения с пациентом один на один к встречам с небольшими группами, а затем к терапии в аудитории, состоящей из более чем 300 человек, работе в танцевальных залах крупных отелей. Компании из сферы услуг имеют возможность научиться работать быстрее, постепенно завоевывая доверие клиентов.
Непостоянство. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Некоторые врачи умеют найти подход к больному и прекрасно ладят с детьми, другие — грубы и нетерпеливы. Некоторые хирурги успешно справляются с операциями определенного типа, другие — специалисты широкого профиля. Понимая это, покупатели часто обращаются к нескольким продавцам услуг, прежде чем выберут одного из них.
Повышение качества услуг предполагает прохождение компанией трех ступеней.
Первая: подбор персонала и его обучение. Авиаперевозчики, банкиры, владельцы отелей тратят значительные суммы на обучение персонала, поэтому в любом из отелей Hyatt вас встретят дружелюбные и всегда готовые помочь работники.
Вторая ступень: стандартизация процесса предоставления услуг в организации. Обычно в компании разрабатывается план оказания услуг, схематично отображающий процесс их предоставления и направленный на выявление узких мест.
Третья ступень: контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг.
Несохраняемость. Услуги несохраняемы. Некоторые врачи требуют от пациентов оплаты пропущенных лечебных сеансов, потому что ценность услуги не изменяется в случае неявки больного. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности возникают при существенных колебаниях спроса на предлагаемые услуги. Например, предприятиям общественного транспорта приходится содержать большое количество транспортных единиц, используемых преимущественно в часы пик.
Э. Сэссер предложил несколько стратегий определения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услуг
Со стороны спроса:
• Дифференциация цен позволяет уменьшить спрос в пиковые периоды. Примером служат низкие цены на утренние и вечерние киносеансы, скидки на аренду машин в вых одные дни.
Управление качеством услуг в ООО «Байкал-Недвижимость»
Один из наиболее эффективных способов дифференцирования компании сферы услуг – постоянное предложение более качественного в сравнении с конкурентами сервиса. Ожидания потребителей формируются под воздействием их прошлого опыта, отзывов других потребителей и рекламы. Покупатели выбирают провайдера необходимой им услуги, и после ее предоставления сравнивают собственные впечатления и ожидания.
Стратегическое планирование.
Обязательства руководства.
Высокие стандарты.
Системы мониторинга.
Система удовлетворения жалоб.