Дипломная работа: Маркетинговые коммуникации
- эффект повторения;
- возможность видоизменения .
- не способна на диалог с потребителем;
- рассчитана на массовую аудиторию
- попадает «на бесполезную аудиторию», чем вызывает раздражение;
- требует больших общих расходов .
- обеспечивает контакт с покупателем;
- вызывает ответную реакцию
- способна учитывать индивидуальность покупателя;
- акцент на целевой сегмент;
- удерживает постоянных клиентов
- не эффективна для сделавших выбор покупателей;
- не обеспечивает значительный охват потенциальных покупателей;
- необходим штат высокопрофессиональных сотрудников;
- значительные издержки на одного покупателя.
- дает информацию выбранному сегменту;
- информация более подробная, целевая, дающая представление о фирме, товаре;
- информация исходит от значимых источников (эффект «взгляд со стороны», «авторитетное суждение»);
- Создает «эффект постоянного присутствия».
- высокие затраты;
- возможность антипропаганды вследствие несоответствия источник – целевая аудитория и т. п.;
- необходимость высокопрофессионального штата и подхода.
- кратковременный, но значительный рост сбыта
- содействует привлечению клиента от конкурента;
- создает постоянного клиента;
- способствует купить «сейчас».
- невозможность постоянного использования без определения истинных мотивов поведения покупателя и высоких издержек;
- самостоятельное использование малоэффективно.
Следовательно, каждый элемент должен применяться с учетов ограничений и определения эффективности его использования. Общее условие эффективности – затрата на конкретный элемент должны быть меньше или не превышать доход, полученный в результате их использования. Другие условия эффективности упоминались выше – факторы (товар, жизненный цикл, степень готовности потребителей, уровень конкуренции на рынке). В табл. 1.2 отражены условия эффективности элементов МК в соотношении параметров (товар, ЖЦТ, степень готовности потребителей, условия конкуренции):
Таблица 1.2
Условие эффективности элементов МК по параметрам ряда факторов
| Реклама | Продажа |
| Товар | |
Реклама товаров потребительского назначения. Когда есть возможность выделить товар из массы конкурентной продукции. Стоимость единицы товара не велика. Характеристику товара легко описать и показать. Стандартная продукция. Демонстрация не обязательна. Товар приобретается постоянно. Нет особых условий покупки. | Товары ТПН. Продукцию, которую трудно отличить от конкурентной. Стоимость единицы товара крайне велика. Технически сложные товары. Эксклюзивная продукция. Демонстрация действия обязательна. Товары длительного срока. Особые условия покупки. |
| Реклама | Продажа |
| Ж Ц Т | |
Рост спроса или снижения. Выведение на рынок, роста упаковка. | Высокий уровень спроса. На стадиях роста и зрелости. |
| Рынок (конкуренция) | |
Острая конкуренция. Большой, географически разбросанный рынок. | Концентрированный рынок. Слабая конкуренция. |
| Потребитель | |
Ориентация на конечного потребителя. Обратная связь не имеет важного значения. Имеются сильные эмоциональные мотивы. Нет решения о покупке. Необходимо показать преимущество товара. | Оптовая торговля. Необходимость личных контактов. Обратная связь крайне важна. Необходима демонстрация товара. Преобладает разум, а не эмоции. Потребитель на этапе принятия решения. |
| Реклама | Продажа |
| Предприятие | |
Невысокая доля рынка, высокая доля прибыли. Свободные производственные мощности. Не достаточно известно на рынке. При росте спроса. | Высокая доля рынка, низкая доля прибыли. Хорошо известно на рынке. Выпуск товаров широкого потребления. На этапах зрелости и спада. Спрос падает. |