Дипломная работа: Маркетинговые технологии компаний-автопроизводителей
Информационной базой исследования послужили материалы международных экономических организаций, годовая отчётность крупнейших зарубежных и российских производителей автомобилей, консалтинговых фирм, опубликованная в периодической печати и на официальных Internet-сайтах.
Хронологические рамки исследования охватывают период с 1980 по 2007гг. включительно, при этом более пристальное внимание уделено периоду 2002—2007гг. и перспективе до 2020 года.
Глава I. Обзор и прогноз мирового рынка автомобилей
1.1 Объем и динамика роста
Анализируя нынешнее состояние мирового автомобилестроения, западные аналитики, как правило, не проходят мимо глобализации производства, подчеркивая, в частности, что она, с одной стороны, выражается в уходе крупных продуцентов с привычных производственных баз на новые заводы в развивающихся странах с меньшей степенью насыщения рынка и более низкой заработной платой, а с другой - сопровождается укреплением позиций японских продуцентов по сравнению с их основными конкурентами, главным образом в Северной Америке и Европе.
Особенно отчетливо вопрос о глобализации встает у компаний, сталкивающихся в своей деятельности с серьезными трудностями. Именно они в последние годы больше всего сокращали производство в странах базирования штаб-квартиры. Так, «General Motors» и «Ford» за период с 2000 г. уменьшили его в США более чем на 1 млн. ед. каждая, а «Fiat» в Италии - почти на 500 тыс.
Рис. 1. Основные движущие факторы развития мирового автомобилестроения
Аналогичную политику проводят и продуценты других стран. Например, «Renault» и «PSA» сейчас собирают заметно больше за пределами Франции, главным образом в Восточной Европе и в несколько меньшей степени в Центральной Азии и на Дальнем Востоке.
Перейдем к изучению основных движущих факторов развития мирового автомобилестроения.
1. Вывод производственных процессов в развивающиеся страны Ужесточение конкуренции, рост экологических требований к производству и автомобилям, медленные или отрицательные темпы роста на основных рынках, с одной стороны, и рост спроса, большой потенциал рынков, относительно низкая стоимость ресурсов, возможность получения льготных условий на развивающихся рынках - с другой стороны, создают реальные стимулы для частичного вывода производства мировых автомобильных компаний на рынки развивающихся стран (рис. 2 и 3). К примеру, доля затрат на труд в продажной цене автомобиля составляет 5% в Китае и 6% в России. В Европе этот показатель будет равен 13%, в США 14% и 19% в Японии.
Кроме того, производители автомобилей выносят в другие страны процессы НИОКР. По данным опроса, который проводился компанией ATKearney в сентябре 2003 г. среди генеральных директоров компаний - автопроизводителей и поставщиков всех уровней, в развивающиеся страны наиболее часто выводятся: инжиниринг автомобилей и НИОКР - 39% всех ответов; разработка информационных технологий - 32% всех ответов.
Рис. 2. Количество сборочных заводов крупнейших автопроизводителей в развивающихся странах
Согласно результатам опроса Индия, Китай и Мексика являются фактическими лидерами перемещения в них производственных процессов, в то время как текущая доля России практически равна нулю. Вместе с тем оценка конкурентной позиции России говорит о привлекательности страны для мировых автопроизводителей и наличии потенциала для организации НИОКР и высокотехнологических производств, как следствия относительно низких издержек и сравнительно высокого качества ресурсов[2] .
Рис. 3. Производство легковых автомобилей в развивающихся странах, производителями из триады
2. Консолидация отрасли
Консолидация мировой автомобильной промышленности и создание стратегических концернов (как легковых, так и грузовых автомобилей) выражается в снижении количества независимых автопроизводителей. В 1980-х гг. можно было выделить до 30 независимых крупных компаний, в то время как на текущий момент их насчитывается 10 и прогнозируется снижение до 6-7 в будущем. Снижение числа независимых компаний является естественным процессом для многих отраслей промышленности с закономерным следствием - постепенной утратой самостоятельности и конкурентоспособности локальными игроками.
3. «Стратегия платформ»
В 1990-х гг. начала активно развиваться «стратегия платформ». Сущность ее заключается в производстве нескольких моделей на базе единой платформы (сборочной рамы, на которую монтируются все узлы и детали). Яркой иллюстрацией «стратегии платформ» являются примеры концернов General Motors и Volkswagen. GM использует одну платформу для производства «Silverado», «Suburban», «Sierra», «Escalade» и пикапа «Tahoe». Volkswagen в настоящее время активно работает над созданием целого ряда новых автомобилей на базе общей платформы VW Golf пятого поколения. Часть этих новинок появится под маркой Volkswagen, а часть - под марками Audi, Seat и Skoda. В целом за период с 1997 по 2004 гг. количество платформ для производства легковых автомобилей упало с 10 до 7 у GM и с 9 до 4 у Volkswagen. При этом расширение модельного ряда привело к росту количества моделей на одну платформу в среднем с 2 до 6 у GM и с 3 до 11 у Volkswagen! Данная политика не только существенно сократила издержки путем унификации, но и способствовала повышению качества продукции, гибкости производства, скорости разработки и обновления модельного ряда[3] .
4. Появление гибких производств в автомобилестроении
Создание больших автомобильных заводов и достижение классической экономии на масштабе было эффективным решением для рынка США или Европы в прошлом, но изменение потребностей автовладельцев привело к необходимости постоянного обновления модельного ряда. Быстрота обновления стала ключевым фактором успеха на рынке. Старая организация производства не могла обеспечить этого, и вместе со «стратегией платформ» потребовалась организация производств нового типа - гибких сборочных заводов. Идея простая. Не требуется полностью автоматизированных линий, роботов и большой площади. Не требуется больших мощностей и существенных инвестиций. Достаточным является компактное производство, способное выпускать различные модели компании. Плохо продается модель «А» - достаточно поставить комплекты для модели «Б», которая продается прямо с конвейера. Активнее всех из мировых автопроизводителей эту идею в последние годы реализовывала компания Honda. Если в 1999 г. лишь 10% всех заводов Honda функционировали на принципах гибкого производства, то на сегодняшний день это 100% всех заводов (рис. 4).
Рис. 4. Процент фабрик «Хонда» с гибкой системой производства
Также учитывается возможность расширения производства, например с 20-40 тыс. до 100-120 тыс. автомобилей в год. В результате компания получает возможность быстро реагировать на изменение спроса и специфику рынка[4] .
5. Модульная сборка
Логическим продолжением «стратегии платформ» конца 1980-х гг. стало развитие модульной сборки. На конвейер поставляются готовые к сборке модули, включающие в себя большое число простых компонентов и деталей. Компании Volvo, например, удалось в последние годы снизить число используемых для производства грузовиков компонентов в два раза - с 44 тыс. до 22 тыс. шт.
Модульная сборка в автомобилестроении привела к появлению новых организационных принципов. Так, например, в 1997 г. в бразильском городе Резенде концерн Volkswagen организовал первый в мире парк поставщиков для производства грузовиков на принципах модульного консорциума. Схема модульного консорциума представлена на рис. 5.
Рис. 5. Схема парка поставщиков VW на принципах модульного консорциума (г. Резенде, Бразилия)
Отличительные особенности этого типа производства:
- 9 поставщиков-партнеров производят под одной крышей готовые к сборке модули;
- все 1365 рабочих наняты поставщиками;
- из 250 млн долл. инвестиций на поставщиков приходится 50 млн долл.;
- VW отвечает за дизайн, контроль качества и НИОКР.
Обобщая эти данные, можно сказать, что Volkswagen контролирует своих поставщиков не факторами производства (такими, как капитал и труд), а через использование самого брэнда Volkswagen. Несмотря на то что производство автомобиля - это результат объединенных усилий независимых компаний, производство в г. Резенде функционирует как единая фирма.
6. Аутсорсинг производства компонентов
Под аутсорсингом понимается передача разработки, дизайна и сборки компонентов и модулей от производителей автомобилей производителям автокомпонентов. Производитель автомобиля осуществляет разработку автомобиля и формулирует требования по техническим характеристикам. Далее производственный процесс переходит к поставщикам компонентов до стадии сборки автомобиля на конвейере. НИОКР, непосредственное производство компонентов, включая отношения с поставщиками деталей, создание, разработка и сборка модулей определяются производителями компонентов первого уровня - наиболее крупными игроками на рынке автокомпонентов. Аутсорсинг позволяет снизить общие издержки, выбрать глобальных поставщиков, обеспечивающих наивысшее качество и минимальные закупочные цены на узлы и модули.
Ocтрый дeфицит инжeнeрoв и падeниe внутрeннeгo cпрocа cпрoвoцирoвали кризиc нeмeцкoгo автoпрoма, кoтoрый заcтыл на пoрoгe кризиcа. Выcoкиe налoги, cтагнация внутрeннeгo рынка, а такжe дeфицит cпeциалиcтoв привeли к нeизбeжнoму упадку. Аccoциация автoмoбильнoй прoмышлeннocти Гeрмании («VDA») прoгнoзируeт, чтo в тeкущeм гoду будeт прoданo 3,3 млн. автoмoбилeй (на 150 тыc. eдиниц мeньшe, чeм указывалocь в прoгнoзах). В 2006 г. этoт пoказатeль cбыта был пoчти на 0,2 миллиoна вышe[5] .
Увeличившийcя c 1 января 2007 г. налoг на дoбавлeнную cтoимocть тoрмoзит cбыт нoвых машин в Гeрмании. Тoлькo благoдаря экcпoрту нeмeцкoй автoмoбильнoй индуcтрии удаeтcя удeрживать баланc. Нeмeцкиe автoпрoизвoдитeли нe мoгут cправитьcя co cтагнациeй. Причин падeния cпрocа нecкoлькo, нo главная - падeниe урoвня дoхoдoв наceлeния cтраны, нeпрeкращающийcя рocт цeн на тoпливo и крайнe выcoкая cтoимocть автoмoбилeй, вызванная дракoнoвcким налoгooблoжeниeм. Ceгoдня cрeдняя cтoимocть нoвoгo автoмoбиля в Гeрмании на 7% прeвышаeт аналoгичный пoказатeль пo Eврocoюзу.
За прoблeмами автoкoнцeрнoв приcтальнo cлeдит нeмeцкoe правитeльcтвo, пoтoму чтo автoмoбильная прoмышлeннocть Гeрмании, гдe занятo бoлee 750 тыc. чeлoвeк, являeтcя важнeйшeй oтраcлью нациoнальнoй экoнoмики. Учитывая эффeктивнocть нeмeцких прoфcoюзoв, малeйшиe кoлeбания в oтраcли мoгут oбeрнутьcя мнoгoтыcячными забаcтoвками. Oднакo, coкращeний нe избeжать. Бoряcь c выcoкими издeржками, нeмeцкиe кoмпании пoтихoньку пeрeнocят прoизвoдcтвo в развивающиecя рeгиoны и cтраны c пeрeхoднoй экoнoмикoй.