Дипломная работа: Маркетинговый аудит предприятия
Даже умелый строитель не сможет построить дом на болоте. Как бы мастерски он не возводил стены, они все равно осядут в зыбкое основание и разрушатся. Необходимо предварительно либо осушить болото, либо забить сваи. Другими словами, любая система может быть построена только в гиперсистеме, поддерживающей и обеспечивающей устойчивость возводимого сооружения.
Так и система маркетинга фирмы может быть построена и устойчиво функционировать только в условиях более или менее отлаженной системы управления фирмой в целом.
Поэтому, построение системы маркетинга должно предваряться оценкой наличия и степени проявления проблем антимаркетинга (внутрифирменных проблем) и разработкой рекомендаций по минимизации их влияния на систему маркетинга фирмы.
Выделим наиболее характерные проблемы антимаркетинга на российской фирме.
Отсутствие стратегического планирования.
Причин плохой стратегической готовности российских предприятий множество, но главная - непроявленность притязаний владельцев фирм. Зачастую, в силу специфики правовой среды российского бизнеса, собственник фирмы не проявляется вовсе, а если и проявляется, то не может четко сформулировать свои притязания (желания) относительно целей и перспектив предприятия. И уж во всяком случае, он не будет откровенно говорить об этом с сотрудниками, поскольку истинные притязания собственника относительно перспектив предприятия могут значительно расходится с мыслями сотрудников (даже высших менеджеров) на этот счет. Работа же с консультантами по стратегическому планированию только входит в практику на российском рынке. Иногда приходится сталкиваться с сочетанием собственника и высшего менеджера в одном лице. Это затрудняет управление предприятием и создает довольно большие проблемы. Зачастую у собственника возникает соблазн откачки капитала. А назавтра он ощущает себя менеджером, который думает о развитии фирмы. В результате сотрудники дезориентированы, они не понимают, чего ждать? Управление затрудняется, а уж о стратегическом планировании говорить в таких условиях вообще не приходится. Маркетинг в отсутствие осознанной, четко прописанной главной стратегической цели становится несистемным и малоэффективным, поскольку все его действия являются (должны являться) следствием стратегического планирования. Мероприятия маркетинга можно оценивать только по тому, насколько они содействуют движению фирмы в направлении поставленной цели.
Производственный характер менеджмента.
Многие руководители российских предприятий не учились системно менеджменту и руководствуются больше практическим опытом. Зато многие из них имеют высокую квалификацию по профилю предприятия. Нетрудно догадаться, чем предпочитает заниматься руководитель: любимыми и хорошо знакомыми производственными процессами или малопонятными и неочевидно полезными стратегическим планированием и маркетингом. Руководитель, который настроен на производственную составляющую своей работы, к сожалению, не занимается маркетинговой составляющей.
В результате руководитель "погружен" в оперативное управление, большая часть ресурсов фирмы перераспределяется в пользу производственных проблем, в ущерб маркетинговым. На "выходе" имеем ущербные маркетинговые бюджеты, не позволяющие в достаточной степени обрабатывать рынок.
Непонимание роли маркетинга в среде менеджмента.
Маркетинг как функция менеджмента на наших предприятиях ещё очень молод и воспринимается пока как некая экзотическая новация.
Конечно, этот тезис можно оспаривать на страницах специализированного издания или в учебной аудитории, но мало кто из практикующих маркетологов на местах спокоен относительно своего места на предприятии. Дело в том, что маркетинговые подразделения ещё не являются статусными, обязательными на многих наших предприятиях. Все это - следствие низкой информированности нашего менеджмента о роли и возможностях маркетинга, его полезности для предприятия. Такое положение дел приводит к тому, что на наших предприятиях маркетинг, хотя и развивается, но слишком медленными темпами, и при любом броске коньюктуры на рынке, при любом сокращении на фирме, как правило, в первых строках сокращаемых стоят уборщица, вахтеры и маркетологи. По данным газеты "Экономика и жизнь" за сентябрь 2002 года, не более 25% российских предприятий имеют хоть какие-то подразделения маркетинга.
Маркетинг дилетантов.
Кто является инициатором появления отдела маркетинга на типичном российском предприятии вне зависимости от его отраслевой принадлежности, величины? Руководитель, который раньше других чувствует, что надо что-то делать. Иначе фирма буксует на рынке. А он чаще всего не маркетолог... И вот он по своему разумению начинает создавать маркетинговую службу.
1.2 Объекты маркетингового аудита
Как уже отмечалось, объекты маркетингового аудита находятся как во внешней, рыночной, так и во внутрифирменной среде. Естественно, что рассмотреть все факторы маркетинговой среды фирмы, влияющие на её рыночную позицию, не представляется возможным, поэтому приходится ограничиваться набором наиболее значимых из них. Если вспомнить о главной цели маркетингового аудита - оценке адекватности (соответствия) поведения и предложений фирмы требованиям рынка, то отбор факторов маркетинговой среды как раз и ведется с точки необходимости для достижения данной цели.
Перечислю наиболее значимые факторы внешней среды фирмы для целей аудита: макрофакторы; важные для бизнеса фирмы, конкуренты и клиенты; а так же, так называемые, группы влияния.
Макрофакторы, т.е. сильнодействующие, но независимые от встречных усилий фирмы факторы её маркетинговой среды определяют при помощи экспертизы. Как правило, к ним относят экономическую ситуацию в стране, технологическую ситуацию в отрасли, правовую, политическую, демографическую, культурную среды, природное окружение и т.д. Анализ макрофакторов маркетинговой среды фирмы можно проводить в следующей последовательности:
анализ состояния маркетинговой среды;
выделение наиболее существенных для фирмы макрофакторов;
прогноз динамики выделенных макрофакторов;
оценка влияния выделенных макрофакторов на деятельность фирмы;
возможные действия фирмы в прогнозируемой ситуации.
Характерно, что политическая ситуация в стране, до недавнего времени относимая к важнейшим макрофакторам практически для всех бизнесов, теперь, по итогам проводимых экспертиз, "отступила" на 4-5 места. А вот социально-демографическая ситуация и, в первую очередь, наличие и квалификация рабочей силы постепенно выходят на первые места. Макрофактором для фирмы является конкурент, в разы превосходящий её по мощности. Бороться с ним - ресурсов не хватит, приходится отстраиваться от него, позиционироваться на рынке с учетом позиции сильного конкурента или "уходить в нишу специализации". В процессе аудита сила проявления и значимость макрофакторов для конкретной фирмы оценивается экспертным путем, и они образуют как бы фон, на котором разворачивается бизнес фирмы на рынке.
Конкуренты.
Компании, составляющие одну с нашей фирмой отрасль, которые по родственным технологиям производят продукты или услуги, удовлетворяющие схожие потребности. В конкурентной среде фирма вынуждена учитывать позиции своих конкурентов, выстраивать свои стратегии с учетом их поведения. Если на отраслевом рынке действует много конкурентов, возникает проблема выделения так называемой стратегической группы, которую составляют фирмы, близкие по мощности и стратегическому поведению на рынке. В процессе маркетингового аудита оценивается конкурентная позиция исследуемой фирмы в её стратегической группе.
Изучение конкурентов принципиально важно для предприятия ещё и потому, что позволяет оценить истинное значение потенциала фирмы, составляющих его ресурсов. Известно, что знание руководства о потенциале собственного предприятия относительно не только по причине искажения и недостаточности поступающей на стол руководителя информации. Дело ещё и в том, что, пока не проведено сравнение состояние ресурсов предприятия с состоянием соответствующих ресурсов конкурентов, сказать что-либо определенное об их значении невозможно. Пятипроцентная доля рынка предприятия - это много или мало? Ответить трудно, пока мы не оценим величины долей рынка основных конкурентов. Если у них по 10-15%, то наши дела плохи. Если по 2-3%, то мы лидеры отрасли по этому показателю.
Клиенты.
Конечные покупатели и торговые посредники образую группу клиентов фирмы. Предметом аудита является оценка качества процесса сегментации рынка фирмы. В данном случае под сегментом понимается группа потребителей, предъявляющих однородные, специфические требования к набору потребительских характеристик предложения фирмы. Сегментация рынка должна отвечать пяти принципам: различие между сегментами, сходства потребителей в одном сегменте, возможности измерения характеристик потребителей, достаточности размера для обеспечения продаж и покрытия издержек, а также легкой достижимости для проведения маркетинговых мероприятий. Также оценивается оптимальность сегментов, на которые фирма ориентирует свою продукцию. Процесс сегментации - начало и основа всех маркетинговых действий. Без тщательного сегментирования и последующего выделения целевых сегментов, т.е. групп потребителей, под требования которых мы "доводим" свой продукт, а в ответ рассчитываем на признательность, выражаемую в предпочтениях и активных покупках нашего продукта, фирма не должна выходить на рынок. Иначе её продукт скорее всего не будет полностью устраивать ни одну из покупательских групп, а реклама станет безадресной и потому неэффективной.