Дипломная работа: Место бренда в стратегии развития региона на примере Республики Бурятия

3. Лицо, принимающее решение - лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).

4. Лицо, утверждающее решение - тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.

5. Покупатель - лицо, орган, кто реализует принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы.

6. Пользователь - человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.

В зависимости от этого можно выбирать эффективные маркетинговые сообщения и их носители, и адресовать их в правильном направлении и в лучший момент времени. Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, "продажу территорий", выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей и удержания уже присутствующих.

Нужно подчеркнуть, что каждый регион, как и товар, имеет свою стоимость. Цена региона, ее величина и структура существенно зависят от того, для какой целевой группы потребителей она будет рассчитана, каковы затраты, которые несут потребители. Так для жителей территории цена региона - это стоимость жизни, как интегральный показатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов - это стоимость путевок (включая оплату транспорта, проживания, питания), величина суточных карманных расходов. Для корпоративных клиентов (представителей бизнеса) это:

· на предварительном этапе: транспортные расходы, питание и проживание руководителей компании, время и усилия, использованные "покупателем" для получения полного пакета необходимой и дополнительной информации, доступность и достоверность информации о возможных площадках;

· на этапе эксплуатации - это налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.

Цена территории может зависеть также от уровня комфортности бизнеса, включая корпоративную и личную безопасность и уровня вовлеченности компании в жизнь региона. Весьма существенное значение имеет наличие административных барьеров и влияние бюрократии. На измерениях "цены территории" построены рейтинги привлекательности регионов.

В управлении территориями регион, муниципальное образование, и в целом территория рассматривается как субъект, представляющий роль потребителя не только самому себе, но и другим субъектам. Именно их благополучное потребление территориальных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет территории, построить, увеличить и собственное благополучие. Такой подход, определяющий регион как производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса в отношении реальных ресурсов и потенциала территории является гораздо более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона исключительно на самом себе.

Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны - задача не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; появилась обширная литература по маркетингу; изменяется психология отношения к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало.

Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов-потребителей. Более конкретными целями в этом отношении являются:

· притягательность, престиж территории в целом;

· привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства.

Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

· формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

· расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

· привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

· повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

· стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

В большинстве случаев, территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостающих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем, на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.; это создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория - нежелательные субъекты потребления территории: экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.

В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены следующие субъекты маркетинга территорий:

· органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;

· торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;

· транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;

· разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;

· средства массовой информации и коммуникации;