Дипломная работа: Метафора як образно-функціональна одиниця німецької друкованої реклами та її відтворення у перекладі

Семантика - характеризує відношення символу до значення.

З точки зору синтактики, рекламний текст має формульний характер, тобто пов’язаний жорсткою послідовністю її елементів. Формула реклами включає в себе 4 елемента , які йдуть один за одним в чіткій послідовності AIDA [32,14]:

1.Attention (увага)

2.Interest (інтерес)

3.Desire (бажання отримати товар)

4.Action (дія, придбання)

Attention – інтригуючи ключова фраза, заголовок (не більше 4-5 слів). Перша фраза рекламного тексту повинна включати в себе комунікативну дію. Відсутність такої дії робить наступний рекламний текст безглуздим.

Interest – повідомляє про якості товару, які не відомі клієнту (2-3 речення).

Desire – кульмінаційний момент, мета якого викликати сильне бажання покупця придбати товар, в більшості випадків існує у вигляді „слогану" (лаконічна фраза, що впадає в очі, добре запам'ятовується та висловлює суть рекламного повідомлення) або намальованого символу.

Кульмінація рекламного тексту будується на двох психологічних чинниках:

1) на очікуванні чогось неочікуваного( цікавість);

2) на почутті безпеки.

Action – кінець рекламного тексту, де в одній фразі зосереджується весь смисл повідомлення з метою викликати ефект прямої дії, тобто придбати.

Рекламні тексти відносяться до емотивного типу висловлювання, тобто повідомленню, яке звернене до інтуїції і до почуттів клієнта. [32, 14] Теоретично це справедливо. Але побудова рекламного тексту набагато складніша, тому що емотивне звернення щоразу намагається набути інформативного вигляду. По-перше, говорячи про факти, реклама має на увазі цінності; по-друге розповідаючи про якості товару, вона має на увазі не натуральні властивості, а образи; а по-третє, декларуючи свободу вибору, реклама орієнтує на окремо направлену дію (придбання товару).

Важлива вимога, що ставиться до рекламних текстів, - максимум інформації при мінімумі слів. Виділяються слова з підвищеною рекламною цінністю, великою емоційною силою, що створюють наочний, відчутний рекламний образ. Основне значеннєве навантаження в тексті несе заголовок, що дає рекламному об'єкту стислу, точну характеристику. Таким чином, цінність рекламного тексту визначається його доконаною мовною формою, що повністю розкриває ідею, основний задум і зміст реклами.

Рекламний текст намагається передати властивості рекламованого продукту, як за допомогою образів, так і за допомогою мови.

Сила реклами, її ефективність багато в чому залежать від того, наскільки ясне, чітке подання одержить читач про зовнішній вигляд і зміст рекламованого предмета, тобто від формування образу об'єкта реклами. При цьому варто постійно мати на увазі, що основою діючого рекламного тексту повинні бути достовірні, документальні відомості.

Основні вимоги , яким повинен відповідати рекламний текст, зводитися до наступних:

1. Насамперед, рекламний текст повинен бути конкретним, цілеспрямованим. Основна, головна думка може бути виражена у формі рекламного гасла.

2.Рекламний текст повинен бути доказовим і логічно побудованим , дохідливим. Так, у рекламі товарів визначення незвичайний, своєрідний, специфічний мало що говорять споживачеві, не містять конкретної інформації. Краще вжити визначення, що характеризують їхню конкретну особливість,— в'язкий, ніжний, прохолодний . Читач повинен ясно уявляти собі кольори, форму або запах товару.

3.Рекламний текст повинен бути коротким, лаконічним . Іноді ж у рекламі намагаються розповісти про товар або послуги якнайбільше й перераховують другорядні подробиці, що відволікають увагу від головного. Короткий текст краще сприймається читачем. Текст повинен бути вільний від слів, що не несуть корисного значеннєвого навантаження, таким чином ускладнюючи сприйняття.

4.Рекламний текст повинен бути оригінальним, неповторним у деталях й одночасно відповідним деяким загальноприйнятим зразкам. Крім того, він повинен бути цікавим і дотепним [28,56].

Пропонується й така узагальнена структуру тексту :

- введення (що пробуджує інтерес);

- перехід (що підводить до об'єкта реклами й підсилює інтерес до нього);

- інформація про об'єкт реклами (що виходить із ідеї реклами);

- пояснення особливих переваг рекламованого товару із чіткою аргументацією;

- доказ тих або інших положень (із залученням свідків, включенням відповідних статистичних даних і довідок і т.д.);

- заклик до певних дій (з акцентом на ефективність використання, інформація й консультації по даному питанню й т.д.) [28,65].