Дипломная работа: Організація маркетингової служби та підвищення ефективності аграрного маркетингу на підприємстві

У стратегічному плані фірми визначається, якими саме виробництвами вона буде займатися, і викладаються завдання. Якщо виробництво включає кілька асортиментних груп, кілька товарів, марок і ринків, то на кожну із цих позицій повинен бути розроблений окремий план. Всі ці плани можна позначити одним терміном - «план маркетингу». Відповідно до більшості досліджень, можливості підприємства тим ширше, ніж тісніше планування маркетингу погоджується зі стратегічним плануванням.

План маркетингу має велике значення. Його головна мета - приведення можливості фірми в найкращу відповідність із можливостями ринку, сформованими в результаті її цілеспрямованих дій, а також приведення цих можливостей у відповідність із тими факторами ринку, які не піддаються контролю фірми. План повинен забезпечити прибуткову роботу фірми в сучасному світі - динамічному, безупинно мінливому й надзвичайно схильному до нововведень.

Оскільки багато вихідних даних (зокрема, результати прогнозування) мають імовірнісний характер, то план маркетингу є не «законом», а гнучкою програмою дій, для чого він має не один «твердий» варіант, а як мінімум три: мінімальний, оптимальний і максимальний. Мінімальний - визначає діяльність при несприятливому розвитку подій, оптимальний - при нормальному, максимальний - при найбільш сприятливому. На етапі попередньої підготовки число планів може бути більше, важливо вміти вибрати з них ці три.

На думку Ф. Котлера, переваги маркетингового планування укладаються у тому, що планування:

1. спонукує керівника перспективно мислити;

2. сприяє більше чіткій координації зусиль підприємства;

3. веде до встановлення показників діяльності для наступного контролю;

4. дозволяє чіткіше визначити завдання підприємства;

5. створює передумови фірмі швидше реагувати на ринкові зміни;

6. наочно демонструє взаємозв'язок обов'язків всіх посадових осіб.

Плани розробляються на короткий проміжок діяльності (звичайно на один рік) і на тривалу перспективу (від п'яти до десяти років), існують так само середньострокові плани (від двох до п'яти років). Перед їхньою установою розробляються мети, завдання служби маркетингу й методи їхнього досягнення.

Короткостроковий і середньостроковий задають точні цілі маркетингу й стратегії для кожного продукту, пропонованого підприємством.

У довгостроковому плані звичайно дається прогноз зовнішнього середовища на цей період, і визначаються довгострокові потреби відповідного сегмента ринку.

З досвіду планування маркетингової діяльності на різних підприємствах можна зробити висновок, що найбільше поширення одержали плани, розроблювальні на короткий проміжок часу, допустимо, строком на 1 рік. До того ж ці плани не уніфіковані, і їхня розробка по змісту визначається економічними обставинами й ситуаціями, завданнями в області маркетингу.

Маркетингові плани розрізняються по охопленню: може бути маркетинговий план для кожного з основних продуктів, може бути інтегрований, що включає всю продукцію, і, нарешті, плани маркетингу можуть складатися, як і взагалі плани, або знизу нагору, або зверху вниз.

Плани, розроблювальні знизу, реалістичні, оскільки ґрунтуються на оперативній інформації. Але можуть виникати труднощі при їхній координації й відомості в єдиний інтегрований план. Нічого подібного не відбувається, якщо план розробляється зверху вниз, коли планова діяльність централізовано управляється й контролюється. Але в цьому випадку з'являється ризик неприйняття й нерозуміння мети підприємства з боку керівників підрозділів, тому краще коли сполучаються обидва підходи.

План і політика маркетингу розробляється у такій послідовності:

· збір інформації;

· аналіз положення конкурентів;

· сегментацію виробленої продукції;

· розробку ринкової стратегії;

· розробку ринкової тактики;

· визначення й аналіз витрат;

· контроль над виконанням маркетингової програми.

При цьому складається програма маркетингу. Це - внутріфірмовий документ. Найбільш важливі елементи програми - комплекс виробничих завдань, асортименти продукції, система заходів в області попиту на цю продукцію, реклама, канали реалізації, продажні операції й т.д.

Контроль за реалізацією програми головним чином включає контроль за динамікою обсягу продажів, своєчасним уведенням об'єктів і встаткування й т.д. Якщо спостерігається істотний відхід від наміченого ходу програми, то вона коректується. У випадку успішного досягнення поставлених цілей на порядок денний висуваються нові завдання, які визначають майбутню стратегію фірми.

Зміст (структура) короткострокового плану визначається його розроблювачами, тобто службою маркетингу:

· На самому початку плану дається зведення контрольних показників. Вона дає можливість не тільки зрозуміти основну спрямованість плану, але й проконтролювати виконання.

· У наступному розділі викладається поточна маркетингова ситуація, - це фактично основний розділ плану, де дається опис характеру цільового ринку й положення підприємства на цьому ринку, огляд основних товарів, перераховуються конкуренти й указуються канали розподілу продукції.