Дипломная работа: Организация торговой деятельности предприятия на примере ООО "Дети"
Эксперты и представители мировых торговых сетей рассматривают магазины-однодневки в качестве передового маркетингового инструмента, обеспечивающего множество преимуществ. Главное из них – мощная и почти бесплатная интерактивная реклама. Единственный вид издержек – на открытие и функционирование самого магазина. Vacant утверждает, что создать pop-up shop можно и на $1 тысячу; представители креативного агентства Heberlein&Mauerer (Мюнхен) называют цифры $25 — $50 тысяч, в целом же сумма вложений в мероприятие зависит от полета фантазии и вытекающих из этого последствий: стоимость аренды, затраты на декор и «облагораживание» помещения, транспортные и прочие расходы (International Herald Tribune). По словам специалистов, эти затраты – мелочь по сравнению с общим маркетинговым эффектом. Например, Meow Mix потратила около $200 тысяч на открытие и функционирование двухнедельного магазина — кафе, однако, по словам президента Ричарда Томпсона, полученный результат был эквивалентен затратам в $10 миллионов на традиционную рекламу (Business).
Магазины-однодневки также позволяют ритейлерам изучить обстановку в тех районах, где они не имеют постоянного присутствия. Результаты пробного выхода подсказывают, целесообразно ли открывать там постоянный магазин. По словам Фейса Хоупа Консоло из Garrick-Aug Store Leasing (Нью-Йорк), pop-up shop – отличный способ тестирования рынка, это «возможность попробовать воду, прежде чем решиться на прыжок» (USA Today). Карл Бьорсон (консалтинговая фирма Kurt Salmon Associates) отмечает, что этот малозатратный метод вызывает все больший интерес у ритейлеров, ищущих новые рынки (Associated Press). Кроме того, pop-up shop с возможностью краткосрочной аренды – это доступное решение в том случае, если ритейлер не имеет постоянной площади в наиболее привлекательных, престижных местах с высоким покупательским трафиком.
Еще одно преимущество магазинов-однодневок – возможность быстрого тестирования новой продукции и эффективного изучения покупательского поведения. Временный магазин позволяет постоянно экспериментировать с линейкой товаров, их размещением, с внутренней организацией торгового пространства и пр., отмечая оптимальные для покупателя варианты. По словам Кевина Эпплбома (консалтинговая фирма Hawk Hill Advisors), магазины-однодневки дают реалистичное представление о том, как и почему посетители покупают, какие факторы наиболее действенно влияют на продажи (Prism Business Media).
Особенно ценно то, что компактные, яркие и располагающие к общению магазины-однодневки позволяют создавать более теплые отношения между покупателем и торговым брендом. Это чрезвычайно важно, поскольку в современных условиях продаются не товары, а эмоции, вызываемые у покупателя самим брендом. По словам экспертов, магазины-однодневки – это канал активной коммуникации, включающий непосредственный контакт с покупателем, в отличие от пассивной односторонней связи с помощью телерекламы, например. В «личном общении» бренд всегда имеет возможность «сказать больше» и быстрее завоевать лояльность.
Достижение этих преимуществ требует четкой организации и тщательного подбора торгового персонала. Для работы в pop-up shop необходимы опытные специалисты, глубоко понимающие концепцию и стратегию торгового бренда, отлично разбирающиеся в ассортименте и особенностях работы с покупателем. Некоторые ритейлеры в своих магазинах вообще обходятся без традиционных ходячих роботов «чем-я-могу-Вам-помочь», предоставляя покупателю свободу действий; многие сводят количество продавцов до минимума (J.C.Penney целый месяц продавала новую мебельную коллекцию с участием 2-4 консультантов), однако на месте событий – физически или дистанционно – присутствует менеджер, который непрерывно оценивает обстановку и «командует парадом».
По мнению западных экспертов, в ближайшие несколько лет pop-up-ритейлинг будет развиваться и процветать. Этот формат подходит для операторов, работающих с различными видами продукции: от потребительской электроники и одежды – до мебели, бытовых и личных аксессуаров, продуктов питания и прочего, было бы желание для творчества. Однако практика магазинов-однодневок может оставаться успешной до тех пор, пока не утратит свою новизну, потому последователям концепции придется постоянно эволюционировать, воплощать новые идеи для того, чтобы сохранить ее сущность – интригу и оригинальность. Исчерпав себя, эта практика сменится новыми разновидностями нестандартного маркетинга, под знаменами которого мировой ритейл вошел в ХХІ столетие, а значит, шоу будет продолжаться…
В Украине концепция pop-up-ритейлинга пока что малоисследована как теоретически, так и практически. Это не удивляет: в развитии современных бизнес-практик наша страна традиционно отстает от Запада по объективным причинам: иной уровень развития рынка, иной покупательский менталитет, еще не сформировавшиеся бизнес-культура и бизнес-философия. В то же время это позволяет анализировать тенденции, апробированные западным бизнесом, и внедрять их в собственном деле, адаптируя к национальной специфике. Главное – не проспать революцию, если она становится неизбежной, а на Западе магазины-однодневки рассматриваются как признак радикальных перемен в области ритейл-практики. С их приходом торговая точка окончательно перестает быть пассивным каналом дистрибуции, превращаясь в активную маркетинговую среду. При этом, по мнению экспертов, традиционные составляющие успешного ритейлинга – месторасположение, ассортимент и цена – становятся недостаточным условием для успеха, который требует новой формулы: «комфорт + информация + ассортимент + цена + исключительность + положительный покупательский опыт».
В России пока что можно успешно продавать, пользуясь «упрощенной» формулой и традиционными маркетинговыми средствами. Массовый покупатель еще невзыскателен и терпелив, незатейлив и предсказуем, что позволяет ритейлерам зарабатывать деньги, не напрягаясь. Однако с развитием рынка и покупательского самосознания желающим преуспевать придется отойти от удобных, несложных стандартных подходов. Ошибочно считать, что торговый процесс можно организовать «раз и навсегда». По словам гуру нетрадиционного ритейлинга Рассела Миллера, торговля – как хороший мартини, требует встряски…
12 марта 2009 года в Москве в рамках Делового Форума III Международной специализированной выставки «Игрушка 2009» состоялся брифинг, организованный Ассоциацией предприятий индустрии детских товаров на тему «Основные