Дипломная работа: Основные направления повышения эффективности PR-мероприятий на предприятии на примере ООО "Фуд-Мастер"

У - уязвимость компании от влияния оцениваемой группы общественности.

Индекс приоритетности рассчитывается субъективно: слагаемые оцениваются в баллах (от 0 до 100) либо вероятностным исчислением (от 0 до 1). Важно понимать, что PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года и более. Таким образом, PR - это управленческая деятельность, профессиональное управление репутацией компании. Согласно статистическим данным, за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западной компании выросла с 18 до 82% [43, с.8]. Эта тенденция характерна и для российского бизнеса.

По мнению И.С. Досковой, в организации PR выполняет три основные функции:

1) контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации;

2) реагирование на общественность;

3) достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией [13, с.31].

Г.Л. Тульчинский считает, что "несомненной задачей PR является формирование круга друзей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных людей с приличной репутацией" [39, с.48]. Функции PR далеко не ограничиваются названным перечнем выполняемых задач - например, Ф. Джефкинс в своей работе "Паблик рилейшнз" упоминает 26 работ PR-отдела [13, с.31]. В большой производственной компании PR-отдел может иметь довольно разветвленную структуру (рис.1.1) [12, с.27], а в малом и среднем бизнесе функции связей с общественностью может выполнять и один человек.

??????? 1.1 - ????????? PR-?????? ??????? ???????????????? ????????

Как видно, важное значение для деятельности PR-менеджера имеет взаимодействие со СМИ. Данная проблема подробно рассматривается многими российскими авторами, поднимается на научно-практических конференциях. В рамках данной работы мы не ставим целью подробное раскрытие этого аспекта деятельности в области PR, однако должны обратить внимание на перспективы развития средств массовой информации, так как выбор канала связи с общественностью - один из факторов эффективной PR-акции. Итак, Ю Марлоу выделяет четыре основные тенденции в отношении будущего PR в СМИ:

1) переход PR на интерактивные средства связи;

2) электронные СМИ всё больше размывают представления о массовой аудитории;

3) переход газет и журналов на электронный формат;

4) потребность в PR-специалистах как посреднике между организацией и журналистом стремится к нулю [25, с. 198].

Для последующего анализа деятельности PR в исследуемой организации нам важно рассмотреть, какие документы используют PR-специалисты в своей деятельности. Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах. Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние.

К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.).

Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности - пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры. Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.

Любая работа по подготовке того или иного PR-материала начинается с описания следующих моментов:

1) предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новость, сообщение для служащих и др.);

2) ключевые идеи;

3) объем и формат будущего материала;

4) цель материала (информировать, убеждать, напоминать);

5) целевые аудитории (группы общественности);

6) "изюминка" сообщения;

7) крайний срок подачи готового материала.

Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы - основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал:

- представители СМИ - пресс-релиз (PR-документ, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити)), пресс-кит (документ, аккумулирующий в себе несколько видов PR-материалов (пресс-релиз, информационное письмо или фактическая справка, брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями) и призванный предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах);

- клиенты и партнеры - брошюры, флаеры, бэкграундер (информационный материал, представляющий информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др.) и другая полиграфическая продукция;

- персонал, внутренняя аудитория организации - корпоративное издание, ньюс-леттер.

Проанализировав теоретические основы PR, можно сделать вывод о том, что теоретики не имеют единого мнения о том, что такое PR-результат или процесс. В то же время, существует единство в том, что предмет PR - общественное мнение, а результат PR - степень и вектор изменения общественного мнения. Зарубежные авторы считают, что PR - это больше процесс. Российские авторы и в целом специалисты-практики больше склонны считать, что PR - это результат. Результат, являющийся следствием процесса с определенными особенностями, технологией и законами исполнения. С этой точки зрения (PR - это результат, который можно и нужно измерить) мы и будем в дальнейшем рассматривать PR.

1.2 Особенности деятельности в области PR в коммерческих организациях сферы общественного питания

Согласно В.В. Бородиной, ресторан - это учреждение, которое производит и предлагает клиентам питание с целью удовлетворения гастрономических потребностей [6, с.82]. Экономической целью данного вида деятельности является получение прибыли, независимо от того, имеем ли мы дело с чисто ресторанным бизнесом (отдельно взятые рестораны в специально отведенных местах), или с ресторанами, составляющими часть другого учреждения (например, ресторана в университете).