Дипломная работа: Особенности малобюджетных PR-мероприятиЙ по продвижению бренда
- директ-мейл;
- Нетрадиционные каналы (запах, звук).
Обычно специалисты по маркетинговым коммуникациям держат в поле зрения только наиболее массовые каналы – СМИ, специальные мероприятия, директ-мейл. В меньшей степени – лидеров мнений и персонал компании. И уж совсем редко – немедийные и нетрадиционные каналы. Вот тут-то и кроется возможный подвох.
Ситуация неверного формирования пары "сообщение-канал" -- довольно распространенное на нашем рынке явление. Чаще всего оно остается незамеченным: подобные ошибки допускают преимущественно компании с малыми маркетинговыми бюджетами.
Концептуально ситуация неправильного выбора каналов коммуникации в рамках PR-активности может возникать при:
- несоответствии ЦА бренда и ЦА канала коммуникации;
- диссонансе смысла, тональности и формы сообщения с одной стороны и имиджевой и контекстной составляющей канала коммуникации с другой;
- неверном декодирования сообщения вследствие неблагоприятной ситуации получения сообщения по какому-то определенному каналу.
Важно не только выбрать правильные ключевые сообщения, поддерживающие и укрепляющие репутацию бренда, но и обеспечить правильную трансляцию этих сообщений. Необходимо учитывать качественные характеристики канала коммуникации, контекст получения сообщения по данному каналу, его предназначение, репутацию канала.
Если оставить какой-либо канал коммуникации без внимания, то сообщения, транслируемые по этому каналу, будут с высокой вероятностью далеки от желаемых значений и контекстов. Потребитель самостоятельно наполнит смыслом неконтролируемые точки контакта с брендом.
В современном PR-бизнесе специалисты уделяют недостаточно внимания второстепенным или нетрадиционным каналам коммуникации целевой аудитории с брендом. При этом именно вторичные каналы могут оказывать наиболее мощное влияние на репутацию бренда. Дело в том, что современный потребитель научился интуитивно определять и фильтровать маркетинговые манипуляции со стороны компаний и брендов. При контакте с основными каналами коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, директ-мейл) потребитель автоматически устанавливает высокий порог критичности. Убедить его в чем-либо становится весьма трудно.
При контакте же с второстепенными и нетрадиционными каналами потребитель с большим доверием относится к сообщениям, которые идут через них. Потребитель не ожидает, что им будут манипулировать, что-то ему "продавать".
С другой стороны, в случае, если сообщения, передаваемые по второстепенным и нетрадиционным каналам коммуникации, не соответствуют или даже диссонируют с информацией, которая идет по основным каналам, то доверять потребитель будет именно "второстепенной" информации. Именно "второстепенная" информация будет формировать репутацию бренда.
Таким образом, роль каналов коммуникации в процессе PR-поддержки строительства сильного бренда весьма высока и отводить выбору каналов коммуникации второстепенное место неразумно для репутации бренда.
На пути экономии ресурсов в ходе PR-кампании можно сделать целый ряд существенных ошибок:
- поднятие своего имиджа путем очернения конкурентов;
- решение всех вопросов лоббированием своих интересов во властных структурах;
- распыление и без того небольших ресурсов;
- медлительность в принятии решений (излишняя забюрократизированность сотрудников компании–заказчика при принятии решений);
- слишком тяжеловесный и технологически сложно исполнимый путь решения ряда мероприятий в кампании;
- экстраординарный, вплоть до резкого неприятия целевой аудиторией, креатив, опошление;
- "замыливание" (нехватка новизны, работа на старом, приевшемся материале).
Возможности проведения эффективной PR-кампании в условиях ограничения ресурсов достаточно широки и заключаются они в профессиональном применении основ маркетинговых, PR- и рекламных технологий, а также в создании новых, нестандартных приемов при максимальной оптимизации имеющихся возможностей.
Рекламные кампании имеют много общего с кампаниями по связям с общественностью.
Во-первых, и рекламные и PR-кампании носят комплексный характер. Они не могут ограничиваться только одной передачей информации, одним мероприятием или одним средством массовой коммуникации.
Во-вторых, как и в сфере связей с общественностью рекламные кампании испытывают сильное влияние фактора времени. Дело в том, что "в зависимости от фаз жизненного цикла товара меняется логика, ход и развитие рекламной кампании". Как известно, любой товар переживает четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад. Именно поэтому время рекламных кампаний заранее рассчитывается, и так же заранее определяются наиболее эффективные рекламные обращения для каждого этапа жизненного цикла товара. Именно поэтому рекламная кампания "может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет) или краткосрочных – от нескольких месяцев до 2-3 часов".
Третьим общим моментом является то, что кампании обеих видов заранее самым тщательным образом планируются и готовятся. Так, например, приемы медиапланирования первоначально получили самое широкое распространение в рекламной практике, а затем перекочевали в сферу связей с общественностью.
Четвертый общий признак рекламных и PR-кампаний заключается в общей типовой модели их организации и проведения. Название этапов и их содержание практически идентичны.
Вместе с тем, имеются и некоторые различия рекламных кампаний от кампаний по связям с общественностью. Самое принципиальное отличие между ними кроется в средствах информирования целевых аудиторий. Для рекламной кампании основным средством является реклама, а для PR-кампании – PR-средства.