Дипломная работа: Особенности позиционирования объектов культуры на примере Драматического Лицейского театра
Театр, который владеет механизмами управления своей корпоративной культурой, обладает положительными имиджем и репутацией и поддерживает их на высоком уровне, имеет значительные конкурентные преимущества.
Театральное искусство обладает особенностями, делающими его произведения уникальными, не имеющими аналогов в других родах и видах искусства. Главная особенность имиджа театра как совокупности драматургических или сценических произведений, структурированных по тому или иному принципу, то есть репертуара, - это необычайная конкретность формирующих его образов.
Все выразительные средства театра, в том числе и театральный костюм, и аксессуары, способствуют этой конкретизации образов. И несмотря ни на какие изменения, происходящие с Большим театром, его имидж все равно ассоциируется с «Жизелью», «Спартаком» и «Лебединым озером», на которые принято водить гостей, а также со «Щелкунчиком», на который отправляются с детьми во многом благодаря костюмам и использованию сценических аксессуаров.
1.4 Направления маркетинга организаций культуры
Организации культуры ориентируют свою работу на решение социальных, благотворительных, культурно-просветительских, научно исследовательских задач, привлекая для этого различные формы общественной и государственной поддержки. Разнообразные цели деятельности организаций культуры требуют выделения различных направлений их маркетинговой стратегии. Организации культуры ориентируют свою работу не только на посетителей, но и на лиц, оказывающих им различные виды поддержки. Согласно рис. 1, работа с посетителями, контрактниками, заинтересованными лицами, а также средствами массовой информации необходима для оправдания миссии организации культуры и создания ее репутации. Отношения с попечителями, спонсорами, фондами, государственными и местными властями направлены в организациях культуры на получение денежной, материальной, организационной поддержки и выделяются в отдельное направление маркетинга.
Рис. 1. Направления маркетинга организации культуры
Необходимо отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры тесно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации дает возможность привлечь интерес частных, корпоративных и государственных вкладчиков (см. рис. 2). Все это позволяет определить маркетинг в сфере культуры как «совокупность взаимосвязанных мер, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и получение внешней поддержки».
Выделенные направления маркетинга приобретают особую актуальность в российских условиях, когда организации культуры вынуждены искать альтернативы государственным источникам финансирования, привлекая финансовые средства от населения, коммерческих и некоммерческих организаций внутри страны и за рубежом.
Рис. 2. Развитие направлений маркетинга в сфере культуры
Таким образом, на организации в сфере культуры, как и на любые другие, большое влияние оказывает среда, в которой они функционируют.
Маркетинговая среда организаций культуры. В системе маркетинга организаций культуры большое значение имеет маркетинговая среда. По определению Е.В. Песоцкой, маркетинговая среда рассматривается как «совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности организации по овладению конкретным потребительским рынком».
Маркетинговая среда складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.
Макросреда. Макросреда «включает заданные условия деятельности организации, которые необходимо учитывать при управлении и разработке стратегии развития».
Макросреда объединяет такие факторы, как политические, экономические и другие, определяющие развитие сферы культуры. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, уровень развития нации, что, в конечном счете, воздействует на само отношение к сфере культуры.
Политическая среда. Во все времена политическая среда оказывала на сферу культуры сильное влияние. В России в дореволюционный период уделялось большое внимание развитию и финансированию императорских театров, созданию коллекций произведений искусства, что служило отражением величия и роскоши царского двора. В годы советской власти организации культуры находились в полной правовой и финансовой зависимости от государства, которое использовало сферу культуры для продвижения в обществе новой идеологии.
В настоящее время большинство организаций культуры в России являются государственными и действуют в организационно-правовой форме учреждения.
Согласно Положению «Об основах хозяйственной деятельности и финансирования организаций культуры и искусства» 1995 г., государственные учреждения культуры владеют имуществом на праве оперативного управления и не отвечают им по своим обязательствам. В данном случае гарантом выплат выступает учредитель-собственник в лице государства, который контролирует и финансирует в полном или частичном объеме деятельность учреждений культуры.
Изменение правительственной политики по отношению к сфере культуры иногда негативно сказывается на последней. Это связано с тем, что организации культуры характеризуются консервативностью, неспособностью к быстрой реорганизации и нововведениям. Так, с переходом к рыночным отношениям в стране сокращение государственных субсидий на нужды культуры и искусства привело к глубокому финансовому кризису многочисленных организаций культуры.
Экономическая среда. Развитие сферы культуры непосредственно зависит от экономического благосостояния страны и типа экономической среды.
При социально-ориентированной экономической среде приоритеты отдаются развитию социальной сферы, в том числе и отрасли «культура и искусство». Государство, перераспределяя валовый национальный продукт, направляет значительные средства на прямое финансирование организаций культуры. В качестве примера социально-ориентированной экономической среды можно привести опыт СССР.
В условиях рыночно-ориентированной экономической среды организации культуры, как и коммерческие предприятия, должны самостоятельно заботиться о своем развитии. Прямые государственные субсидии в данном случае не являются основным источником финансирования сферы культуры. Государство отдает предпочтение косвенному финансированию некоммерческих организаций культуры через систему налоговых льгот. В таких условиях организациям культуры приходится заниматься предпринимательской деятельностью, привлечением средств от населения, коммерческого сектора, фондов, государства и т.д.
Кроме двух типов экономической среды, можно выделить экономическую среду в условиях переходной экономики. Она характеризуется дефицитом как государственных,так и частных средств. Стремясь преодолеть кризис, некоммерческие организациикультуры обращаются к зарубежным источникам финансирования, создают своифилиалы, общества, фонды на территории других государств.
Микросреда. Наряду с макропроцессами большое значение имеет также микросреда. По словам Ф. Котлера, микросреда включает «силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентуры».
Микросреда в свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внешнюю и внутреннюю.
Внешняя микросреда. Внешней средой маркетинга является та окружающая среда, на которую организация выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, партнеров, спонсоров, благотворителей, волонтеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации, формирующих общественное мнение как о работе организации культуры, так и о культуре в целом (см. рис.3)
В качестве потребителей некоммерческих организаций культуры выступают различные слои населения. Организации культуры могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например, с детьми, взрослыми, студентами, пенсионерами и т.д.
В сфере культуры удовлетворение потребностей и желаний потребителей требуют пристального внимания. Одним из способов выявления данных потребностей являются проводимые организацией социологические опросы посетителей, книги “жалоб и предложений”, изучение общественного мнения через вторичные источники информации.