Дипломная работа: Особенности продвижения ипотеки в рекламном и PR-дискурсах
Для обозрения мы воспользовались ресурсами Интернет-сайтов где описываются этапы развития ипотеки и анализируется общая ситуация на рынке ипотечного кредитования.
Термин "ипотека" впервые появился в Греции в начале VI в. до н. э. (его ввел архонт Солон) и был связан с обеспечением ответственности должника перед кредитором определенными земельными владениями (первоначально в Афинах залоговым обеспечением служила личность должника, которому в случае невыполнения обязательства грозило рабство).
Для этого оформлялись обязательства, а на границе принадлежащей заемщику земельной территории ставился столб с надписью о том, что данная собственность служит обеспечением претензии кредитора в указанной сумме. На таком столбе, получившем название "ипотека" (от греч. hypotheka - подставка, подпорка), отмечались все долги собственника земли. Позже для этой цели стали использовать особые книги, называвшиеся ипотечными. Новое развитие институт ипотеки получил в Римской империи. В I в. н. э. создавались ипотечные учреждения, которые выдавали кредиты под залог имущества частным лицам. В период правления императора Антония Пия (II в. н. э.) было разработано особое законодательство для ипотечных банков, которые существовали наряду с другими специализированными банками, а также иными кредитными учреждениями - прообразами сберкасс и сберегательных ассоциаций.
Государство часто оказывало большую поддержку ипотечному кредитованию. Так, при императоре Траяне были созданы специальные фонды для поддержки вдов и сирот, предоставлявшие ипотечные кредиты под 5% годовых (аналогичные финансовые системы были образованы в России в XIX в., правда поддержка, в основном, адресовалась представителям дворянского сословия). Институт ипотеки в течение относительно небольшого времени прошел путь эволюции от фидуции (от лат. fiducia сделка на доверии, доверительная сделка) до более прогрессивной стадии - пигнуса (от лат. pignus - неформальный залог) и далее - до ипотеки. При фидуции объект залога переходил в собственность кредитора, причем последний имел право либо возвратить недвижимость должнику после исполнения договора, либо продать ее, отказавшись от денежного требования. Договор пигнуса предусматривал передачу недвижимости уже не в собственность, а во владение ею как гарантией кредитного обязательства. Кредитор не имел права оставлять предмет залога у себя и мог продать имущество только в случае невыполнения взятых должником обязательств, возвращая разницу между продажной ценой и остатком долга заемщику.
При ипотеке имущество оставалось во владении должника, а кредитор получал право истребовать закладываемую вещь с последующей ее продажей с торгов и компенсацией из вырученной суммы остатка долга заемщика. Примерно в таком виде институт залога существовал до настоящего времени.
Роль государства в соблюдении прав участников ипотечных сделок была велика. Достаточно сложные по структуре сделки требовали контроля и регулирования, отлаженной регистрационной системы. В связи с ослаблением этих государственных функций с закатом эпохи Древнего мира, институт ипотеки перестал существовать в течение нескольких веков, прежде чем появится вновь в средневековом европейском законодательстве.
Таким образом, можно сделать вывод, что рынок ипотеки начал формироваться уже со времен появления современного летоисчисления. По мере развития общества менялись условия и формы ипотечного института. Логично предположить, что, как и о любом другом товаре или услуге, об ипотеке старались рассказать, сделать ее популярной, то есть использовали рекламу. К сожалению, нет информации о том, к каким способам прибегали кредиторы при продвижении ипотечных услуг. Мы можем только предположить, что использовалась «самореклама» (Е.Пархоменко) - это «сарафанное радио» [Пархоменко, Волченков 2005], рекламные плакаты и листовки, а так же, возможно, выкрики на ярмарках. Помимо этого, использовались столбики на границе земельной территории, на которых указывалась сумма «кредита» и отмечались все долги собственника земли, что с точки зрения оказываемого воздействия позволяет рассматривать их как рекламу.
1.1.2 Состояние современного рынка ипотечного кредитования
1. Связь рынка ипотечного кредитования в России с мировыми финансовыми рынками.
В 2006 году в России произошел резкий скачок объема ипотечного кредитования, который задал темп на следующие четыре года. По планам правительства Российской Федерации в 2010 году количество ипотечных кредитов должно достигнуть одного миллиона. Еще в июле 2007 года ожидалось снижение ставок ипотечного кредитования до 8%. Но кризис на мировом финансовом рынке в августе изменил ситуацию на рынке ипотечного кредитования. Процентные ставки по ипотеке повышаются, поскольку западный финансовый рынок, оказывающий прямое фондирование многих российских банков, пытается минимизировать риски (связанные с тем, что западные организации не покупают ипотечные ценные бумаги).
2. Тенденции на рынке ипотечного кредитования.
Рынок ипотечного кредитования в России только начинает развиваться. Количество сделок по ипотеке растет ежегодно [www.vrx.ru], но в общем движении вверх наблюдаются и взлеты, и падения.
Рост спроса на ипотеку связан с лучшей осведомленностью населения, с одной стороны, и ростом цен на недвижимость - с другой. Для того чтобы удерживать клиентов и непрерывно привлекать новых, банки и агентства пересмотрели свои условия выдачи ипотечных кредитов: открыли новые ипотечные программы без первоначального взноса, снизили процентные ставки, увеличили срок выплаты кредита до 30 лет, а заявки стали рассматривать в короткие сроки. Это, естественно, нашло свое отражение в рекламных текстах.
Если сравнивать ситуацию, которая была в стране пять лет назад, можно говорить о том, что ипотека стала ближе к народу. Сегодня благодаря повышению финансовой грамотности населения, улучшению условий выдачи кредита покупка жилья в кредит стала нормальным явлением.
Количество кредитов определенно будет увеличиваться (хотя мировой кризис, безусловно, является серьезным препятствием, тормозящим этот процесс). Основная причина в том, что цены на недвижимость постоянно растут и подавляющее большинство людей не могут купить квартиру на свои деньги.
3. Основные проблемы развития ипотеки в России.
По мнению многих экспертов, в настоящий момент развитие ипотеки в России сдерживается следующими основными факторами:
1. Ограниченный платежеспособный спрос населения.
По оценкам Минэкономразвития России даже при самых «либеральных», практически несуществующих параметрах (ипотечный кредит предоставляется на 15 лет величиной 70% от стоимости жилья при цене одного квадратного метра 11200 рублей с кредитной ставкой 10%), максимальная граница доступности для населения России составит не более 10%.
2. Низкие объемы и невысокое качество нового жилого строительства в субъектах Российской Федерации обуславливают недостаточность предложений и высокую стоимость квартир на рынке жилья.
3. Низкие темпы разработки и совершенствования законодательства о недвижимости.
Так, например, очевидно, какое большое значение для развития рынка жилья имеет земельное законодательство. Однако Земельный кодекс РФ на момент его принятия в 2000 году (по оценке Экспертного совета при Правовом управлении Аппарата Государственной Думы) содержал не менее чем в 29 статьях отсылки на законы или нормы, которые еще предстояло создать. В 2003 году положение мало изменилось. Только в июле 2005 года Правительство РФ внесло крайне важный для развития жилищного строительства законопроект «О переводе земель из одной категории в другую».
Необходимо также отметить, что до настоящего времени многие федеральные законы, содержащие нормы, регулирующие в той или иной мере отношения, связанные с недвижимостью имеют различные дефиниции, а также различным образом решают одни и те же правовые вопросы. Все это, по всей очевидности, увеличивает административные издержки, являющиеся одной из составляющих любого ипотечного кредита.
4. Неразвитость инфраструктуры рынка жилья и жилищного строительства.
Традиционными участниками жилищного рынка являются строительные компании, банки, производители строительных материалов, страховые компании, риэлторские и оценочные агентства. При фактическом наличии данных структур в России не отлажена технологическая схема их взаимодействия и, как следствие, невысока эффективность системы в целом, завышены расходы при совершении сделок.
5. Психологические факторы, главным из которых является национальная особенность большинства нашего населения — нежелания жить в долг («берешь деньги чужие, а отдавать приходится свои»).
Проблемы и нерешенные вопросы пока еще остаются, но можно констатировать, что ипотека нашла своего потребителя. Во многом это произошло благодаря рекламе, которая позволяет информировать массового потребителя об абсолютно новом для современной России явлении и, тем самым, подавлять страх покупки жилья в кредит.
Специфика продвигаемого продукта
Ипотека – это залог недвижимости для обеспечения обязательств перед кредитором. При ипотечном кредитовании заемщик получает кредит на покупку недвижимости или другие цели. Его обязательством перед кредитором является погашение кредита, а обеспечивает исполнение этого обязательства залог недвижимости. При этом покупать и закладывать можно не только жилье, но и другие объекты недвижимости - землю, автомобиль, яхту и так далее.