Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) ― это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.

При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей ― нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя, использовав в том числе и лингвистические средства [Chaudhuri, 1998. P. 73].

Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

При формировании идеи брэнда следует, как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория, ― что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит [Lazarus, 1991. P. 67].

Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое значение.

1.3. Влияние национальных особенностей и менталитета на развитие рекламы. Менталитет нации и его отражение в рекламе

Мировой рынок рекламы является средой, в котором в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующее экспорту отечественных изделий и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденции развития мирового рынка рекламы представляется необходимым, прежде всего для того, чтобы во внешней экономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламной кампании. Они должны основываться на технологиях, обеспечивающих «стыковку» с технологиями, используемыми на Западе, что является непременным условием эффективности кампаний и возможности интеграции отечественных рекламных структур в мировые. Кроме того, огромный опыт, накопленный зарубежной рекламой достойный пристального внимания, критического осмысления и продуманного использования, тем более что в последние 2-3 десятилетия в рекламе произошли радикальные изменения. Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служат их индикатором. Причины в том, что, будучи частью механизма рыночных отношений, при любых обстоятельствах в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание. Для распространения международной рекламы проходят определенные международные рекламные кампании [Bruno, 1980. P. 111].

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя.

На обострение конкуренции оказывает воздействие резкое разграничение мира на экономические зоны. За рынки сбыта борются между собой корпорации стран «большой тройки» ― США, Японии и Западной Европы. В эту борьбу все активнее включаются входящие в силу новые промышленно развитые страны Востока.

Основная проблема невербальных языков — это то, что они не являются универсальными в условиях разных общественных формаций. В большинстве случаев язык жестов не передает одну и ту же информацию в разных странах, даже если они очень близки географически. Например, знак из двух пальцев очень оскорбителен для британцев, но для остальных европейцев он обозначает «два»; соединенные большой и указательный пальцы обозначают «о'кей» для американцев, но это грубый жест в Китае; показывание подошвы таиландцам также оскорбительно.

Проблема появляется из-за этноцентризма — привычки полагать, что другие думают и поступают так же, как и мы. Этноцентризм — одна из нескольких граней поведения человека, присущих любой нации: людям свойственно считать, что их мировоззрение самое правильное, а мировоззрение других — в лучшем случае наивное заблуждение [Шимп и Шарма, 1987]. Это ведет к недоразумениям и открытому неприятию коммуникаций, в высшей степени распространенному. Очень немногие виды маркетинговых коммуникаций можно осуществить в мировом масштабе, за исключением одного или двух, применяющихся на мировых рынках (например, мировой молодежный рынок, который реагирует на рекламу джинсов и музыкальных компакт-дисков в целом довольно одинаково) [Стин, 1995].

Иногда характеристики национальных особенностей могут быть идентичны ми; Хофстед (1984) провел транснациональный опрос в 66 странах с участием 6 000 респондентов. Ему удалось идентифицировать четыре типа национальных характеристик:

1. Индивидуализм в сравнении с коллективизмом. Степень оценки данным со обществом индивидуализма и индивидуальной свободы по сравнению с принадлежностью к группе.

2. Избежание неопределенности. Степень, в которой данная этническая общность обязывает придерживаться правил и обычаев с целью устранения не определенности.

3. Дистанционирование от власти. Степень централизованности власти в обществе.

4. Мужское или женское начало. Степень проявления мужских качеств (уверенность в себе, приобретение богатства и достижение успеха) в сравнении с женскими качествами (склонность к воспитанию, заботе об окружающей среде и бедных).

Проницательные маркетологи с помощью лингвистов стремятся, чтобы их сообщения были оформлены в соответствии с каждой культурой.

Например, легкое бельгийское пиво Stella Artois рекламируют в Великобритании как лучшее пиво, а в самой Бельгии — как пиво массового потребления. Интересно, что вся реклама этого пива в Соединенном Королевстве идет на французском языке (что, по-видимому, направлено на продвижение брэнда на рынок более дорогостоящих товаров, а потребителю необходим минимальный уровень образованности, чтобы понять рекламное сообщение), но пиво в действительности варится в Льювене, во фламандско-язычной части Бельгии.

Символы отличаются в разных странах. Британские специалисты по маркетингу могут использовать льва в качестве символа патриотизма, в то время как французские изобразили бы петушка, а американцы — белоголового орла. Реклама трансформирует культурные символы в продукцию [МакКрекен, 1986].

Менталитет нации – одновременно причина и среда существования именно той рекламы, которая существует в любой отдельно взятой стране в любой отдельно взятый момент. Каждая страна сейчас имеет свои уникальные особенности рекламы.Рассмотрим несколько стран с их неповторимыми особенностями и предпочтениями в выборе рекламы.

1.4. Брэнд и характерные черты рекламы в США, Великобритании, Китае

Рассмотрим особенности рекламной деятельности в США.

Изобретатель Кока-Колы Джон Пэмбертон в первый год своей деятельности заработал, продав 25 галлонов сиропа, лишь 50$ . Из них 46 потратил на рекламу. Сейчас компания тратит на рекламу миллионы долларов. При этом чистые доходы уже несколько лет как превысили сотню миллионов. Кока-кола рекламируют актеры и дипломаты, певцы и боксеры, дети и старики – все, кому щедро платит фирма.

Подсчитано: свыше 1,5 тыс. рекламных объявлений в день предназначены американцу в среднем. Но в эти 1,5 тыс. не включены те рекламные сообщения, которые рассылаются по почте и демонстрируются по телевидению.

В США год за годом процветает умение продавать. По мнению американцев, реклама ― это такой же инструмент торговли, как и всякий другой, и нигде реклама так не оправдывает свое название (reclamo ― «кричать»), как в Америке. Она, как правило, прямолинейна ― как в общей направленности своих рекламных сообщений, так и в выборе изобразительных средств, прагматична. Редко кого возмущает, так называемый, «hard sell» (навязчивая реклама). Важную роль играют традиционные ценности ― любовь, семья, патриотизм. Большое место отводится здоровому образу жизни – спорту, правильному питанию.

Большинство героев американских рекламных роликов смотрят вам прямо в глаза. Они убеждают, приводят аргументы, и, в конце концов, предлагают купить товар. Четкость и прагматичность американской рекламы прекрасно выражена, например, в таком ролике. К мужчине, на футболке которого написано «Вы» (You) подходит мужчина в футболке с надписью «Cinet.com». Он берет его за руку и подводит к третьему мужчине, на футболке которого написано «Лучшая цена» (The Best Price). Он соединяет их руки. Все трое улыбаются. Слоган «Cinet.com. Лучшие цены, высокотехнологичные товары». Это просто, лаконично, ориентировано на продажи.

Когда речь идет о рекламе, американцев можно обобщенно назвать левополушарной нацией ― у них есть неумолимая логика, простота, сила. Большое значение придается речи, вербальным средствам коммуникации ― хорошо продуманный текст составляет основу многих сюжетов.

В Великобритании дело обстоит иначе.Великобритания ― страна прекрасной, яркой, иной рекламы с великолепным креативом и тонким юмором.

У англичан хороший вкус. Большое место отводится традициям, обычаям, этикету. Например, в рекламе соуса «Aah! Bisto» мы видим следующую картину: почтенная английская семья на обеде в ресторане. Глава семьи заказывает котлеты и удивляется, почему ему не принесли соус. Официантка отвечает, что к этим котлетам соус не полагается. Джентльмен стремительно встает, раздевается и остается в одних трусах. Все в ужасе. «Вы полагаете, это приемлемо?» ― спрашивает он у официантки. Она мотает головой. «Правильно. Неприемлемо, ― отвечает он. ― Человек должен быть одет, а котлеты поданы с соусом». Слоган ― «Соус «Aah! Bisto» всегда кстати».

Англичане успешно сочетают рекламу, ориентированную на вербалику, с образной рекламой. У них много сильных и ярких слоганов: «Газета «The Independent». Великие умы мыслят по-разному», «Stella Artois. Уверенность дорогого стоит».