6. Научно-педагогические исследования мало связаны с потребностями и особенностями конкретных групп потенциальных потребителей образовательных услуг.

7. Функции руководства коммерческими отношениями учреждения с другими участниками рынка фактически возложены на проректора по административно-хозяйственной работе или на коммерческий отдел, то есть на сотрудников, далеких от основного профиля деятельности учреждения.

Рыночная ориентация образовательного учреждения предполагает прямо противоположные установки и решения в отношении перечисленных аспектов его деятельности:

1. Оказываются (производятся) только (в основном) те образовательные услуги, которые пользуются и будут пользоваться, с учетом лага времени на оказание услуг, спросом на региональном рынке. В соответствии с этим осуществляется перестройка потенциала и всей системы работы образовательного учреждения.

2. Ассортимент продукции рынка образовательных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества, научно-технического прогресса. Соответственно процессы и технологии оказания услуг гибки, легко переналаживаемы.

3. Цены на образовательные услуги формируются под значительным воздействием регионального рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса. При этом стержневым компонентом ценовой политики учреждения выступает не сама по себе цена продажи образовательной услуги, а вместе с ней – величины прогнозируемого эффекта и потребных дополнительных затрат потребителей на использование услуги, включая и процессы их освоения.

4. Коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг, на возможных посредников. Продвижение и продажи образовательных услуг децентрализованы.

5. В руководстве образовательного учреждения стратегические решения готовятся и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах региональной экономики. В этой связи может быть введена должность проректора (заместителя директора) образовательного учреждения по маркетингу, руководящего, в том числе коммерческой, деятельностью учреждения.

6. Научно-педагогические исследования ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований и прогнозирования конъюнктуры рынка образовательных услуг, в том числе соответствующего профиля.

7. В организационной структуре учреждения формируется подразделение (отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за коммерческие успехи и имидж учреждения и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения.

Определение особенностей маркетинга требует учета этапа развития, на котором находится российская система образования [12]:

1. В настоящее время система образования России характеризуется глубокими противоречиями. Во-первых, мы наблюдаем явный дисбаланс между состоянием и развитием бюджетного и платного образования на всех его уровнях. Во-вторых, происходит коренное изменение структуры спроса на различные образовательные услуги, его повышение на получение высшего образования, переподготовку и сокращение на начальное и среднее образование в связи с неблагоприятной демографической ситуацией. В-третьих, отсутствие квалифицированных специалистов в области современных маркетинга и менеджмента и отток перспективных специалистов в другие сферы деятельности, в то время как именно сфера образования способна обеспечить подготовку и переподготовку кадров для любой из отраслей экономики. Именно в этих условиях ставится проблема развития образовательного маркетинга.

2. Маркетинг в любой отрасли определяется спецификой продукта. Современная трактовка сущности образовательного продукта, прежде всего услуги, охватывает все стороны развития личности, предполагает не только собственно образование в виде усвоения опыта предыдущих поколений в форме знаний, умений и навыков, но и воспитание определенных качеств поведения и их дальнейшую корректировку, физическое и интеллектуальное развитие человека в целом, формирование у него способности к дальнейшему развитию и саморазвитию. С одной стороны, это расширяет возможности образовательных учреждений по привлечению различных целевых групп потребителей, позволяет увеличить арсенал маркетингового инструментария. С другой стороны, приняв маркетинговую концепцию в своей деятельности, образовательные учреждения вынуждены учитывать все потребности своих клиентов. Отсюда вытекает, в том числе, необходимость восстановления разрушенной системы воспитания в российских школах и вузах, реализации научной деятельности студентов и преподавателей в высших учебных заведениях, системы социального обеспечения учащихся.

3. Спецификой образовательного маркетинга является также и то, что хозяйственные организации в образовании как одной из социальных сфер являются преимущественно некоммерческими и могут использовать различные источники финансирования. Маркетинговая деятельность образовательного учреждения дифференцируется для непосредственных потребителей (учащихся и их родителей) и доноров (заказчиков), в качестве которых могут выступать различные промышленные и финансовые компании, частные предприниматели, зарубежные и отечественные общественные организации, политические партии, государственные и муниципальные органы власти. Маркетинговая деятельность становится многомерной в отличие от традиционного маркетинга в коммерческих сферах.

4. Информационная асимметрия на рынке образовательных продуктов также должна учитываться при определении образовательного маркетинга. В условиях недостаточного финансирования образовательных учреждений маркетинговая деятельность может легко скатиться до интенсификации коммерческих усилий как по отношению к клиентам, так и по отношению к заказчикам. Иногда за респектабельным видом образовательного учреждения скрывается целевая установка – максимально заработать при низком качестве образовательного процесса.

Маркетинг носит дифференцированный характер для каждого направления (специальности) подготовки в зависимости от ситуации на рынке образовательных услуг или на рынке труда:

– Поддерживающий маркетинг. Используется для обеспечения качества подготовки по тем традиционным для университета специальностям, для которых сохраняется устойчивый спрос на специалистов.

– Развивающийся маркетинг. Используется для улучшения качества образовательной деятельности университета путем введения новых специальностей, на которые формируется спрос, и имеются потенциальные заказчики.

– Стимулирующий маркетинг. Используется для поддержания качества в условиях сокращения или исчезновения спроса на специальность. Осуществляется деканатом с привлечением специалистов выпускающей кафедры в случаях, если поддерживающий маркетинг дал отрицательные результаты.

– Конверсионный маркетинг. Используется для улучшения качества в условиях негативного спроса – отрицания заказчиком потребности в специалистах, к подготовке которых университет готов приступить.

Маркетинговые действия со стороны государственных органов управления образованием и государственных образовательных учреждений – это сфера государственного маркетинга образовательных услуг. Действия, предпринимаемые негосударственными образовательными учреждениями, а также предоставление образовательных услуг частными учителями – это сфера негосударственного маркетинга образовательных услуг. Таким образом, рынок и маркетинг образовательных услуг могут быть классифицированы по признаку формы собственности производителя образовательных услуг [21].

В сфере образования маркетинг нельзя рассматривать лишь как инструмент получения наиболее высокой прибыли. В таких сферах, как образование, наука, культура, искусство, маркетинг носит как коммерческий, так и некоммерческий характер. Образовательный маркетинг нацелен как на создание и успешное продвижение и реализацию конкретных продуктов, так и на создание благоприятного и широкого социального эффекта. Повышение уровня образованности членов общества не только создает прямые возможности для увеличения производства материальных благ, но и содействует снижению негативных общественных явлений. Эффективная образовательная услуга содействует дальнейшему формированию и развитию спроса на подобные услуги.

2. Теоретические основы маркетингового позиционирования высших учебных заведений на рынке образовательных продуктов

Рассмотрение проблем позиционирования современных образовательных учреждений в рамках разрабатываемых регионами коммуникационных стратегий целесообразно начать с того, что необходимо уточнить, что же понимается под термином «позиционирование». При этом также представляется значительным проанализировать понятия «позиционирование» и «брендинг», которые довольно часто употребляют в синонимичном значении, и выявить существующие между ними отличия.

Позиционирование как термин возникло в сороковые годы двадцатого века, и изначально не выделялось как самостоятельная категория. На первых этапах развития теорий позиционирования оно рассматривалось лишь в качестве элемента маркетингового микса, наряду с такими его составляющими, как ценообразование, товарная политика и т.д. В дальнейшем, с развитием сегментационных процессов в маркетинге, таргетирования и маркетинговых исследований рынка позиционирование стало рассматриваться в ином, обособленно-индивидуалистическом смысле.

Так, развитие теорий и концепций позиционирования выразилось в книге Э. Райса и Д. Траута «Позиционирование: битва за узнаваемость», первое издание которой вышло еще в 1981 г., то есть уже более четверти века назад. Книга предлагала компаниям – производителям различных товаров – определить, чем же их продукция отличалась от продукции конкурентов и использовать это в процессе продвижения товаров на рынке [63]. При этом данный процесс осложнялся тем, что на тот момент большинство товаров не имели существенных различий, что затрудняло процесс позиционирования.

В целом можно сказать, что позиционирование на тот момент представляло собой процесс выявления конкурентных преимуществ продукции компании и их дальнейшего использования в рекламных акциях и других аспектах продвижения.

После выхода указанной книги интерес исследователей к изучению позиционирования значительно возрос. Иллюстрацией этому явлению может служить опыт США, где за период последних 30 лет на тему позиционирования было выпущено около сотни крупных работ [47]. При этом нужно отметить, что, несмотря на возросший интерес к указанной проблематике, общепринятого, «классического» определения понятия «позиционирование» до сих пор не существует.

Так, некоторые аналитики, такие как П. Бейнсфейр, даже склонны считать, что «позиционирование – это слово, которое используют все, но понимают немногие» [60, с. 18]. И это несмотря на огромное количество научных трудов и публикаций, посвященных данной проблематике.

В числе направлений развития работ, посвященных проблемам позиционирования, необходимо отметить изменение объектной ориентации исследований. Так, если в начале двадцатого века рассматривались преимущественно различные