Дипломная работа: PR-кампания спортивной организации на примере спортивного клуба ФК ЦСКА
9. воздействует на новые и/или поддерживаемые отношения между организациями и общественностью.
А Сэм Блэк сформировал такие принципы, по которым должны строиться связи с общественностью:
1. открытость информации;
2. опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношения между людьми, организациями;
3. решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
4. уважение индивидуальности; ориентация на человека, его творческие способности;
5. привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.
Автор учебника "Паблик рилейшнз для профессионалов" Г. Г. Почепцов считает, что задачей PR является размещение объекта нужной стороной и в нужное время. По его словам, не следует рассматривать PR как вариант порождения ложной информации. По неправде невозможно двигаться бесконечно, подобная цепочка рано или поздно разорвется. Никакие приемы PR не помогут преодолеть реальную действительность. Как писал Е. Шварц, никакие связи не помогут сделать большую ножку маленькой.
Известный писатель-сатирик С. Н. Паркинсон, не являясь специалистом в области Паблик рилейшнз, тем не менее, достаточно точно очертил круг научных интересов этой профессии: "...Почему в промышленности так важны контакты? Потому что есть такое понятие, как вакуум. Если мы не позаботимся о своей репутации, за нас это сделают другие, причем обязательно выставят нас не в самом лучшем свете. В современном мире информации предостаточно. Людей захлестывают факты, теории и рекомендации по любому поводу, в устном, отпечатанном или транслированном виде... замалчивание открывает дорогу всяким слухам, диапазон которых весьма широк... И винить в этом можно только себя самих. Мы создали вакуум, который не мог не всосать всю эту болотную жижу!". Можно утверждать, что с подобным вакуумом и призвана бороться паблик рилейшнз как профессия. Задачей при этом становится не просто заполнение информационного пространства, а порождение сообщений, благоприятных для развития и функционирования организации, структуры, лидера или даже страны.
Паблик рилейшнз активно использовалась и в нашей истории, когда нам даже не было известно это название. Тогда "товарищ Сталин" назвал людей близкой профессии "инженерами человеческих душ", что достаточно точно отображает действие, которое оказывают на людей эти специалисты.
PR решает задачи коммуникативной организации общества в целом. Любая структура вынуждена создавать свою идеологию, пусть и самого примитивного характера, чтобы четко отстраиваться от других подобных, конкурентных по соотношению к ней структур (в противном случае происходит слияние их имиджей).
Коммуникации пронизывают все аспекты существования общества. PR (другой вариант названия – стратегические коммуникации) решает не только глобальные, но и локальные задачи, стремясь к тому, чтобы любые наши проблемы были решены на коммуникативном уровне. Мотив, связанный с общественным мнением, очень часто повторяется в истории человека. Американцы, в принципе, считают, что успех президента зависит от того, насколько его политика поддерживается населением. Советская государственная система поверхностно относилась к проблемам общественного мнения, просто не допуская появления на страницах печати альтернативных взглядов. Теперь право голоса сделало человека более сФК "ЦСКА" одним, но, вместе с тем, оно же сделало политиков и власти более чувствительным к тому, что могут сказать о них и об их политике. Одним из новых потоков, вынесших политику на обозрение народа, стало телевидение. Американцы с 50-х годов XX века "продают" своих президентов как рекламный товар именно благодаря телевидению. Можно выиграть или проиграть президентские выборы, в зависимости от умения кандидата улыбаться и покорять аудиторию. Но, с другой стороны, телевидение заняло место потерянного личностного контакта, который был в общественных системах раньше, только тогда надо было покорить тех, с кем ты вступал в непосредственный контакт: улыбнуться, склонить голову, или, наоборот, гордо поднять ее и пройти мимо.
Вывод может быть сформулирован так: "важным является не только содержание, но и форма того, как что-либо сделано. Речь идет не только об умении говорить, но и об умении убедить. Сегодня звучит диалог равных, а не армейский приказ, как раньше. От выполнения приказа подчиненные не могут уклониться. Но при равенстве сторон нужно уметь убеждать, а не приказывать".
PR как мягкое воздействие начинает работать в качестве самого жесткого варианта, поскольку переносит процесс убеждения внутрь человека. Ему теперь кажется, что к нужному решению он пришел сам, без посторонней помощи. А приказ извне явно выступает в роли навязанного, и обыватель сразу будет его отторгать. Приказ предполагает блокировку собственных решений и действий. А когда тот же приказ поступает косвенно, уровень принятия решения и выполнения совпадают: я делаю это, потому что мне не приказывают, а я хочу этого сам!
Система убеждения – это, в первую очередь, система психологического воздействия, которое идет и на вербальном, и на невербальном уровне. Достаточно профессионально относились к этому уже в античности. Еще Цицерон говорил: "Пусть наша беседа, в которой наиболее искусны соратники, будет спокойна и полна уступчивости; пусть в ней будет приятность. И из нее, право, не следует исключать других людей, словно мы вступили во владение; нет, как и в других случаях, так и во всеобщей беседе надо находить вполне справедливым, чтобы каждый говорил в свою очередь. При этом прежде всего надо принимать во внимание то, о чем говорят: если о важных предметах, то в беседу надо вносить строгость, если о забавных, то пряность; но, прежде всего, следует остерегаться, как бы беседа не открыла какого-либо недостатка в нраве человека, что обыкновенно случается чаще всего тогда, когда с пристрастием говорят об отсутствующих, желая их очернить, и либо изображают их со смешной стороны, либо говорят сурово, злобно и оскорбительно".
Сфера паблик рилейшнз как умение решать коммуникативные проблемы сопровождает человечество везде, всюду и во все времена. Интуитивно мы все являемся специалистами в области налаживания отношений. Осталось переложить эту интуицию на платформу теории и практики, перейти от случайного к системному подходу. Паблик рилейшнз вырастает из решения негативных ситуаций, возникающих перед производством или лидером. И здесь неприемлемо правило "kill the messenger " - убийство принесшего дурную весть. Это информация, с которой следует работать, а не прятаться от нее.
"В рамках PR (и рекламы тоже) есть один важный феномен, который заставляет обращаться к анализу ситуации - это жесткая зависимость от потребителя продукта. Коммерчески сориентированное искусство типа кино или книжного бестселлера уже движется по точным технологическим расчетам, так, к примеру, заранее известно, каким должен быть тип и возраст героя, героини, антигероя и т.п.".
PR в спорте. "О спорт! Ты — мир!" — сказал когда-то Пьер де Кубертен. Эту фразу можно воспринимать и в философском смысле. Спорт — часть мира. Но вопреки олимпийским идеалам француза, современный спорт стал общемировым бизнесом. В наши дни мир меняется с огромной скоростью, а бизнес и взаимоотношения людей, компаний меняются вместе с ним. В данной ситуации без профессионала в области PR, который оптимизирует взаимоотношения и сглаживает противоречия, мешающие развиваться тем, кто в них вовлечен, не обойтись нигде. Изучение PR -технологий и их российской специфики в социокультурной сфере еще находится в своей начальной стадии. Одним из активно развивающихся секторов данной сферы PR является, несомненно, сектор спорта, где новые экономические реалии заставляют существующие и вновь появляющиеся спортивные клубы и федерации тщательно продумывать свою деятельность по формированию благоприятной коммуникационной среды. "Очевидно, что коммуникации в спорте имеют свои особенности./.../Спортивное событие можно представить в виде равностороннего треугольника, где каждая из сторон – зрители, спортсмены и спонсоры – являются участниками процесса коммуникации". "О спорт! Ты — вызов!" Где вызов — там противоречия и конфликты. Следовательно, спорт, особенно профессиональный, чрезвычайно нуждается в качественном PR. Без него спорту, в том числе и российскому, просто невозможно будет, поспевая за миром, полноценно развиваться.
Спорт — это массовый продукт. PR в спорте необходим для достижения таких целей, как положительный имидж, репутация спортивного клуба, спортсмена или спортивной организации. PR массового спорта жизненно необходим любому государству, так как популяризация физической культуры и здорового образа жизни — задача социально важная, и, кроме того, способствующая увеличению потенциальной аудитории спорта профессионального.
Можно выделить две целевые группы PR в спорте: спонсоры и болельщики. Именно на них, в конечном счете, зиждется благополучие, в том числе и финансовое, спортивного клуба или спортсмена. Ориентируясь на болельщиков, важно сформировать и правильно позиционировать спортивный бренд. Ориентируясь на спонсоров — создать нужную репутацию. Имидж и репутация — совершенно необходимые элементы для достижения успеха в любом бизнесе. Бренд — неотъемлемый инструмент развития любого бизнеса, обещание удовлетворить желания потребителя. А у потребителя в спорте два основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или спортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции. Спонсоры же заинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их компании.
"Выбор спонсируемого вида спорта зависит не только от личных пристрастий топ-менеджеров компании, но и от сегментов целевой аудитории, с которыми работает организация-спонсор. Наиболее популярные виды спорта, как футбол и теннис, значительно превосходят по массовости PR - эффекта элитарные виды – гольф, например. Но они значительно уступают по "качеству" данной аудитории с точки зрения дохода, что является важным аргументом для части потенциальных партнеров".
Успех PR-кампании и имидж спортивного клуба в глазах целевой аудитории сильно зависят от достижений клуба. Болельщики при любых условиях будут очень трепетно относиться к спортивным успехам или неудачам своих любимцев. Спонсоры тоже заинтересованы в победах, так как э