Дипломная работа: Приемы достижения репрезентативности перевода в рекламном тексте
Если рассматривать рекламные тексты с функциональной точки зрения, то они совмещают в себе реализацию двух функций воздействия: функции воздействия как функции языка и как функции массовой коммуникации. Первая реализуется с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, вторая - с помощью применения всех новейших технологий воздействия, доступных тому или иному средству массовой информации. Исследуемая нами печатная реклама в целях воздействия на аудиторию использует сочетание лингвистических способов выразительности с приемами графическими, визуальными, которые характерны для прессы как средству массовой информации [Добросклонская 2004].
Своеобразие рекламы заключается в органичном соединении лингвистических и паралингвистических средств, к которым относятся графическая сегментация рекламного текста, длина строки, пробелы, шрифт, цветовая гамма, курсив, разрядка, втяжка, типографские знаки, графические символы, рисунки, фотографии, логотипы и др.
Изображение, являясь средством визуальной рекламной коммуникации, выполняет аттрактивную, иллюстративную, информативную, эстетическую, экспрессивную функции, способствуя нужной рекламодателю интерпретации товара, выступая фактором повышения индекса убедительности и воздействия рекламного текста [http://www.kubsu.ru].
Текст рекламы, интегрируя вербальный и невербальный каналы трансляции рекламной информации в определенной типовой ситуации с определенной интенцией, представляет собой единое культурное тексто-графическое, семиотическое образование, отражая и закрепляя языковые и параязыковые способы передачи актуальной рекламной информации, оказывая оптимальное прагматическое воздействие на адресата.
Изучение рекламного текста как явления мысли и языка в XXI веке привлекает внимание все большего числа русских и зарубежных ученых в области лингвистики, социологии и психолингвистики (Г. Г Почепцов, А.Р. Лурия, В.Л. Музыкант, Р. Барт, Ю.М. Лотман, Ю.В. Шатин, Л.Е. Трушина и др.).Е. Е. Анисимова полагает, что "рекламный текст включает элементы, направленные, на привлечение внимания, эмоциональные аргументы, и поэтому может быть отнесен к инициативным жанрам" [Анисимова 2003, 123].
"Толковый словарь русского языка" под редакцией С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой представляет следующую дефиницию лексемы "реклама": "Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей" [Ожегов 2004, 551].
Добросклонская Т.Г. предлагает не забывать о том, что русское слово "реклама" используется для обозначения двух различных сторон рекламного процесса:
1. рекламы как сферы человеческой деятельности, направленной на создание рекламной продукции и 2. рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в одном из СМИ или иной форме [Добросклонская 2005].
Можно сделать вывод о том, что исследователи придают огромное значение роли рекламы в жизни современного общества, которая с помощью средств массовой информации оказывает формирующее влияние на массовое сознание, и представляет собой мощную самостоятельную структуру, развивающуюся по собственным законам.
Структура рекламного текста.
Исследователи выделяют следующую внутреннюю структуру рекламного текста: заголовок, основной рекламный текст, слоган или эхо-фраза, справочные данные [Бернадская 2005].
Главная функция заголовка - привлечь внимание аудитории, вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок , как правило, содержит рекламное обращение и главный аргумент, который впоследствии раскрывается в основном рекламном тексте .
В основном рекламном тексте приводятся главные аргументы в пользу конкретного товара или услуги. Текст рекламы выполняет две основные функции - информирует и воздействует. Органичный синтез вербальных и визуальных составляющих позволяет создавать целостный образ рекламируемого товара, сфокусировать внимание адресата на информационном намерении адресанта, выделить услугу или товар из ряда аналогичных торговых предложений. Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителем и может строиться на основе различных коммуникативных моделей: реклама-сравнение, реклама-инструкция, загадка, реклама-диалог и т.д.
Вербальную часть рекламного текста завершает эхо-фраза . Она несет большую функциональную нагрузку, т.к эхо-фраза повторяет главный рекламируемый аргумент. Слоган способен выполнять функции эхо-фразы . Слоган находится на последнем месте, но ему отводится немаловажная роль, так как он подчеркивает преимущества фирмы, придает рекламному тексту завершенный вид.
Эффективность вербальной части рекламы во многом зависит от органичности соединения всех трех ее компонентов - заголовка, основного рекламного текста и эхо-фразы .
Рекламный текст, может строиться по принципу малой дозировки информации, то есть может быть предельно лаконичным, а может формироваться иначе, с включением в ткань повествования множества подробностей, что будет создавать у читателя впечатление глубины и многогранности содержания, стилистического богатства и яркой выразительности текста.
Специфика комбинирования выразительных средств языка и своеобразие стиля, метафоричность, своеобразие лексики, синтаксиса рекламных текстов обусловливают лингвистическую форму многомерного и интертекстуального фрагмента языковой картины мира, как в русском, так и в английском языках. Язык рекламы с помощью средств массовой информации прочным образом входит в речевой обиход, отражая окружающую действительность, обновляя привычный набор языковых средств.
1.3 Специфика перевода рекламного текста
В данном параграфе мы будем рассматривать специфику перевода рекламы на материале письменных рекламных текстов туристического содержания, состоящих из собственно текста на каком-либо языке и изобразительного ряда. Из рассмотрения исключается видеореклама, имеющая более сложную структуру: подвижный видеоряд, письменный текст (на экране) и звучащий текст.
Необходимо отметить, что в современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании практически никогда не ставится. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он должен быть включен в культурную среду языка перевода [ Алексеева 2004]. Эта интеграция осуществляется, как правило, уже на базе выполненного вчерне перевода - и тогда реклама пересоздается заново. Но даже задача первого этапа - перевод вчерне - иногда трудноосуществима, поскольку в тексте рекламы наблюдается избыточность функционально значимых средств. Другими словами, рекламный текст перегружен средствами, которые нацелены на одно: побудить потребителя приобрести продукт, принять коммерческое предложение или воспользоваться предлагаемой услугой. При такой концентрации информации конфликт формы и содержания неизбежен, переводчик многого не сможет передать.
Текст рекламы не просто рассчитан на любого, самого неподготовленного реципиента, он активно нацелен на то, чтобы предельно расширить круг своих реципиентов. Поэтому реклама должна привлекать внимание реципиента - в этом одна из функций ее изобразительного ряда. Именно расчет на массового потребителя (реципиента) диктует запрет на использование в тексте рекламы редких специальных терминов, грубого просторечия, диалектов.
Все перечисленные средства могут применяться только в орнаментальной функции, т.е. для дополнительной маркировки места производства продукта [Алексеева 2004]. В организации самого текста, распределении информации и некоторых чертах стилистической окраски слов можно уловить более узкую предназначенность рекламы, приоритетную направленность ее на определенную группу людей. Так, в рекламе часто просматривается возрастная ориентация : реклама рассчитанная на пенсионеров, детей, деловых женщин или же домохозяек. Молодежная реклама маркирована прежде всего молодежным жаргоном. Есть в рекламном тексте и ориентация на уровень состоятельности : от рекламы для бедных до рекламы для миллионеров.
Более узкая приоритетная направленность рекламы выражается как содержанием и композицией (что для переводчика второстепенно), так и особыми лексическими и синтаксическими средствами , эквивалентность передачи которых целиком зависит от переводчика. Так, в рекламе для пожилых людей могут встречаться устаревшие слова и обороты, еще входящие в общенациональный фонд языка, но уже малоупотребительные, и вариантные соответствия к ним нужно подбирать с учетом этого их оттенка. Слова из молодежного жаргона в молодежной рекламе также передаются вариантными соответствиями с использованием молодежного жаргона языка перевода.
Читая текст рекламы, мы не знаем, кто ее автор, имя автора никогда не указано; хотя достоверно известны имена "копирайтеров", мастеров по созданию идеи, образа рекламы и ее текста, но в сознании читателя, реципиента, эти имена не соединяются с известными текстами. Происходит это потому, что все мастерство автора состоит в успешном решении задачи, поставленной перед ним фирмой-заказчиком, а истинным источником текста является именно фирма. Вместе с тем современный текст рекламы настолько мощно использует ресурсы, разработанные художественной литературой и позволяющие бескрайне проявлять свою индивидуальность, что многие современные рекламные тексты несут отпечаток индивидуальности, доставляя читателю массу эстетических впечатлений. Все те средства передачи эстетической информации, о которых мы будем говорить ниже, безусловно, не безличны, их создал конкретный человек, это плод творческой индивидуальности.
Из предшествующих рассуждений уже ясно, что рекламный текст несет эстетическую информацию. Разумеется, передача эстетической информации - не главная цель рекламы. Исследуя информационный состав рекламы, мы можем сформулировать ее коммуникативное задание так: сообщить реципиенту новые достоверные сведения (когнитивная информация), обеспечить надежность усвоения реципиентом этих сведений, воздействуя на его эмоции и память (эмоциональная информация), усилив эту надежность тем удовольствием, которое реципиент получит от текста (эстетическая информация), - и тем самым предписать ему определенные действия (не эксплицированная или в малой степени эксплицированная в тексте оперативная информация) [Алексеева 2004]. Тогда рекламный текст выполнит свою функцию, и за рекламой товара последует его приобретение.
Переводчику предстоит передать средства, оформляющие разные типы информации, в их сложном переплетении. И все-таки попытаемся вычленить отдельные языковые средства, несущие один вид информации или сразу несколько, чтобы определить доминанты перевода - ведь, как уже говорилось, реклама обладает колоссальной избыточностью средств, служащих ее коммуникативной задаче. Снимать эту избыточность нельзя, ее надо сохранить, но проблема выбора того, что доминирует, становится особенно сложной.
Объем когнитивной информации , которую несет реклама, невелик. Это название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики, цена, контактные сведения (телефоны, адреса), обозначение сроков поставки, процент скидки и т.п.
Оформляется эта информация с помощью нейтральной однозначной внеконтекстуальной лексики, близкой по характеристикам к терминам, а также с помощью цифр. Передача этих средств на язык перевода не представляет сложности, все они имеют однозначные эквивалентные соответствия. Сложность появляется сразу, как только когнитивный компонент - например название фирмы - включается в какую-либо фигуру стиля, например, использование рифмы. Встречаются случаи, когда при переводе подобного текста удается сохранить и название фирмы, и факт рифмы, и семантику обоих слов, рифмующихся друг с другом. Но, как правило, переводчик встает перед выбором: не сохранять рифму, но сохранить значение каждого слова; сохранить компонент рифмы; не ставить название фирмы в позицию рифмы. Далее следует определить, какие потери будут минимальными, если, мы хотим, чтобы текст выполнял свою коммуникативную задачу. Абсолютным приоритетом в рекламном тексте пользуются компоненты, несущие когнитивную информацию , именно они являются инвариантными компонентами содержания, а все остальное составляет лишь дополнение или усиление, которые позволяют когнитивной информации рельефно выделиться и запомниться.
Перейдем к средствам передачи эмоциональной информации . Шире всего в любом рекламном тексте представлены эмоционально-оценочные средства , которые сопровождают характеристику продукта. Абсолютно преобладает положительная оценка, которая выражается прилагательными, наречиями и существительными с семантикой высокой степени качества , причем оценка эта часто гиперболизирована. Для выражения гиперболы положительной оценки служат грамматические средства, такие как превосходная степень прилагательных и наречий, а также лексические: наречия и частицы с функцией усиления, морфемы с семантикой усиления качества ("сверх-", "супер-"), местоимения с обобщающей семантикой ("О такой поездке мечтает каждый"). Функцию гиперболы часто выполняют в рекламном тексте слова и выражения с окраской просторечия и жаргона, а также лексика, близкая к высокому стилю ("невыразимо", "непревзойденный"). [Алек