Дипломная работа: Применение концепции маркетинга для организации деятельности предприятия на внешних рынках (на примере РУП "МТЗ")

В процессе написания дипломного проекта использовалась отечественная и переводная литература по проблематике маркетинга и применении этой концепции в организации сбытовой деятельности предприятия. Был проанализирован широкий диапазон практических данных с исследуемого предприятия.

Использовался системный подход к рассмотрению проблем, анализ проводился с помощью методов индукции и дедукции.

1. Научные основы применения концепции маркетинга для организации деятельности предприятия на внешних рынках

1.1 Сущность концепции маркетинга в организации деятельности предприятия

Использование концепции маркетинга первоначально означало деятельность в сфере сбыта. По мере становления маркетинга как концепции управления его содержание менялось. Маркетинг даёт возможность предприятию изучить нужды и потребности потребителей его продукции и, обеспечив их более эффективное удовлетворение, получить запланированную прибыль.

Концепцию маркетинга используют организации разных стран мира. Чаще всего эту концепцию применяют производители потребительских товаров, реже - изготовители продукции производственного назначения. Более полно и чаще реализуют концепцию маркетинга крупные фирмы. Исторически сложилось, что при организации деятельности на внешних рынках белорусские предприятия обращаются к концепции маркетинга.

Хорошо известно, что следование маркетинговой концепции обеспечивает следующие преимущества:

- снижение затрат на производство и продвижение продукции;

- удлинение жизненного цикла товара;

- распределение риска между разными рынками;

- координацию управления и контроля маркетинговой деятельности из головного офиса;

- распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;

- усиление конкурентных преимуществ компании в результате разработки недифференцированных ценовой и рекламной стратегий организации для различных рынков.

Комплекс маркетинга – одно из основных понятий маркетинга. Его можно определить как совокупность маркетинговых инструментов, которые может использовать компания в их взаимосвязи для овладения целевым рынком и эффективного влияния на спрос своих товаров.

Компонентами комплекса маркетинга являются:

- товар (товарная политика);

- цена (ценовая политика);

- распространение (сбыт);

- продвижение (коммуникации).

Товарная политика. Товар представляет собой ведущий компонент комплекса маркетинга. Основным требованием к политике в этой сфере является производство такой продукции, которая заведомо была бы ориентирована на конкретный рынок. В рамках осуществления комплекса маркетинга особое место принадлежит управлению товарным ассортиментом, которое в современных условиях становится для предприятий философией производства не только по отношению к выпускаемой номенклатуре, но и для перспективных видов продукции в будущем.

Адаптация предложения организации в целом комплекса маркетинга базируется на национальных, культурных, поведенческих отличительных особенностях покупателей, их обычаях, традициях потребления, а также характеристиках рынка: его инфраструктуры – сбытовая сеть, доступность информации, правила торговли, развитость транспорта), климатических условиях, уровне экономического развития и конкурентной среде (степень конкуренции, наличие национальных конкурентов, практика работы конкурирующих фирм, вид конкуренции.

Различают два вида адаптации товара: вынужденную и необходимую. Вынужденная адаптация связана с необходимостью учета изготовителем при производстве товара требований и норм, установленных в принимающей стране законодательными положениями и являющихся обязательными для всех экспортеров. К этим требованиям относят: нормы безопасности, гигиены; технические нормы и др. Необходимая адаптация — это доведение товара до изученных путем маркетинговых исследований требований потребителей конкретного (целевого) зарубежного рынка.

Этим отличается стратегия международного маркетинга от обычной экспортной деятельности предприятия. В целом в международной маркетинговой практике, как правило, предпочтительно сочетание необходимой и вынужденной адаптации. Можно ли сделать вывод о том, какая стратегия более приемлема для товарной политики международного маркетинга? Скорее всего, рациональное сочетание стандартизации и адаптации товара, что в свою очередь вызывает необходимость внедрения гибких производственных линий, способных выполнить такую задачу. В этой связи возможны три направления в товарной политике:

- разработка универсального товара, с максимальной степенью стандартизации, независимо от предполагаемого рынка сбыта (за исключением языка сопроводительной документации, инструкций и этикеток);

- разработка модифицированного товара — базовой стандартизированной модели и ее модификаций с целью адаптации отдельных характеристик товара;

- разработка уникальных для каждого рынка товаров с учетом уникальности потребления.

Ключевая проблема товарной политики — производство новых товаров и обновление существующих. В международном маркетинге возможны два подхода к товарным инновациям: линейный и цепочный. Линейный подход характерен для создания принципиально нового товара, не имеющего аналогов. Цепочный подход предполагает накопление информации, в том числе от всех подразделений ТНК, расположенных в разных странах и регионах, о рынке, изменяющихся потребностях, деятельности конкурентов и т.п., что необходимо для обновления существующих товаров, создания новых вариантов, модернизации или модификации изделий. На практике наблюдается сочетание линейного и цепочного подходов. Сочетание подходов позволяет эффективно выполнять главную задачу инноваций в товарной политике: постоянную разработку, производство и выведение на зарубежные рынки новинок более быстрым и эффективным способом, чем это делают конкуренты.

В отношении товаров производственного назначения большая роль отводится их сервисному обслуживанию. Сервис подразделяется на:

- предпродажный (устранение неполадок, приведение изделий в рабочее состояние, демонстрация его в действии, консультирование, обеспечение необходимой документацией);