Дипломная работа: Проект маркетинговой стратегии радиостанции Европа Плюс
Сегодня благоприятное впечатление от новых возможностей радио может быть проверено строгим арифметическим расчетом: методики, используемые такими компаниями, как "Комкон-СПб" или Gallup Media, позволяют "с точностью до миллиметра" определить численность ежедневной аудитории той или иной станции. К тому же, как показывает практика, инвестиции в создание новой радиостанции относительно невелики, форматное "ноу-хау" - основная идея новой станции - и люди, способные ее осуществить, тоже не требуют астрономических расходов. Полное отсутствие свободных частот в московском FM-диапазоне с лихвой компенсируется изрядным количеством "убитых" станций, готовых на определенных условиях принадлежать новому инвестору.
Приход на рынок FM-радиостанций серьезных денег и серьезных игроков наглядно обозначил и еще одну тенденцию. Если на первоначальном этапе развития FM-вещания в России каждая станция подчинялась своим единственным и неповторимым учредителям, то сейчас новые хозяева FM изначально стремятся объединить под своим крылом несколько радиостанций. Это объясняется не только и не столько их непомерными аппетитами: создание радиохолдингов является приоритетной тенденцией и на американском радиорынке. После отмены антимонопольного закона, ограничивавшего предельно допустимое количество станций в одних руках, в Соединенных Штатах появились настоящие радиомонстры - такие компании, как Cox и Infinity, владеющие огромным количеством радиостанций по всей стране. Нередко на одном локальном рынке можно встретить три-четыре компании, поделившие весь рынок между собой. Например, московскому FM-рынку еще далеко до такой степени концентрации эфирного капитала. Но, что называется, процесс пошел - и вряд ли это должно рассматриваться с негативной стороны.
Первые радиохолдинги в Москве появились не сегодня. Связки "Русское радио" - "Радио Классика" и "Европа Плюс" - "Радио Ретро" существуют на рынке далеко не первый год. Однако холдингом в прямом смысле слова эти структуры назвать сложно, просто крупная станция, зарабатывающая большие деньги, инвестирует часть средств в создание дочерней станции. Первая попытка создания полноценного холдинга - с более или менее продуманным разделением форматов и достаточно прозрачной политической подоплекой - была предпринята московским правительством (и соответствующим комитетом по науке и технологиям) в начале прошлого года. Концерн "Радио Центр" объединил в своем составе общественно-политическую станцию "Говорит Москва", вещающую на третьей кнопке проводного вещания и получившую впоследствии FM-частоту; спортивную радиостанцию "Радио Спорт" и хорошо известное молодежное "М-Радио", вещающее в УКВ-диапазоне. Как ни печально, но первый опыт создания радиохолдинга был неудачным. Изначально в проект были вложены серьезные инвестиции - по техническому оснащению студии "Радио Центра" остаются одними из лучших в Москве, к тому же "Радио Спорт" и "Говорит Москва" получили FM-частоты без всякого конкурса, который по закону должен проводиться в таких случаях специальной конкурсной комиссией Федеральной службы по телевидению и радиовещанию. Однако при самых выгодных стартовых условиях совокупность ошибок, допущенных при строительстве холдинга - недостаточно продуманные форматы, нерешенные проблемы с сигналом и т.д., - быстро привела его в весьма плачевное состояние. Сегодня одна из первых коммерческих станций Москвы "М-Радио" полностью отдана под радиопроект "Русский хит", созданный бывшими сотрудниками рекламного агентства "Радио Станция"; программы "Русского хита" выходят в ночное время. Очевидно, что появление в радиохолдинге второго "хозяина" в известной степени лишает "Радио Центр" коммерческой самостоятельности и ставит под сомнение его предвыборный "агитационный" потенциал.
Этот пример показывает, что современному отечественному радиорынку присущи те же тенденции, которые свойственны и мировому радиорынку. Главное, что наш радиорынок уже сформирован, работает по рыночным законам, на нем присутствует настоящая конкурентная борьба, разрабатываются новые проекты.
Несмотря на то что радио становится все более влиятельным и популярным средством массовой информации, доля расходов на радиорекламу в общем объеме рекламных бюджетов по стране в прошлом году составила 3,5% - 4% (в то время как радиодеятели во всем мире стремятся довести эту цифру как минимум до 8%). Конечно, многих создателей новых холдингов волнуют прежде всего не коммерческие, а скорее политические выгоды, но и в этом плане ожидания новых игроков на радиорынке могут оказаться несколько завышенными. Некоторые FM-станции самим фактом своего существования делают некое политическое заявление - за счет атмосферы свободы в эфире, предпочтения либеральных ценностей и т.д. Однако активная политика - прямая политическая реклама, открыто декларируемая политическая позиция - в FM-диапазоне не имеет особого смысла. Строителям новых радиохолдингов следовало бы задуматься о том, что их электорат слушает FM прежде всего для развлечения. Впрочем, с какой бы целью ни создавались новые станции, хороший эфирный продукт и большее разнообразие в FM-диапазоне все равно не может не вызывать у слушателей глубокого удовлетворения.
1.2. Исследование конкурентных позиций коммерческих
радиостанций на рынке Санкт-Петербурга
К сожалению, на данный момент практически отсутствует литература и материалы периодической печати,посвященные глубокому анализу успешного опыта работы российских радиостанций за последние десять лет вообще и петербургских радиостанций, в частности. Поэтому данное исследование основывается в большей степени на практическом опыте автора и материалах маркетинговых исследований, проводимых в Санкт-Петербурге компаниями Comcon и Gallup.
Радио рынок Санкт-Петербурга и Ленинградской области отличается достаточным разнообразием. По состоянию на сентябрь 2002 года в радиоэфире города и области вещали следующие радиостанции:
1.РТС-1
2.Радио России
3.Деловой пикник (2-й, 4-й, 5-й втр, срд. 15.45-16) лиц 3419
4.РТС-2 Маяк
5.РТС-3
6.ГТРК Петербург
7.Невский Курьер (пн. 15.15-15.30, ср. 15.45-16, чт. 15.30-15.45) лиц 1055
8.198 Маяк (Ольгино 150 кВт)
9.234 (2000 кВт)
10.549 Маяк (Поповка 1500/2000 кВт)
11.684 (10/(50) кВт) [НЕРС] лиц 3030
12.Международное Радио Словакии (7.30-8)
13.Радио Прага (8-8.30)
14.Радио Полония (8.30-9)
15.Радиогазета Слово (9-12/0-1)
16.Открытый город (12-15)
17.Еврейский канал (15-16/17-18)
18.Международное Радио Китая (16-17)
19.Православное Радио (18-21)
20.Радио Радонеж (21-23)
21.Международное Радио Канады (23-23.30)
22.Радио Швеция (23.30-24)
23.801 (1000 кВт)
24.Радио Петербург
25.828 Радио Свобода (Эльдорадио-Ретроканал) (10 кВт) лиц 2094
26.873 Радио России / РР-Петербург (150 кВт - план Красный Бор 600 кВт)
27.1053 [Радио Мария] (10 кВт) лиц 3657
28.1089 Радио Теос (20 кВт) лиц 3228
29.1125 Радио Орфей (150 кВт)
30.1188 Немецкая Волна (10 кВт)
31.1260 ВВС (10 кВт)
32.1323 Град Петров / Православное Радио (план 10 кВт)
33.1440 RFI (10 кВт)
34.1494 Голос России / (Юность) (1200 кВт)
35.66,3 Радио России (15 кВт)
36.66,77
37.Шанс
38.67,45 Маяк (стерео; 15 кВт)
39.68,24 Love Радио (100 Вт) лиц 2481
40.68,66 Радио Хит 90 и
41.69,05 Радио Гардарика - Невская Волна (Ольгино 5 кВт)
42.Радио Гардарика лиц 2446
43.69,47 Радио Петербург / Радио Классика
44.69,92
45.71,24 Радио Балтика (15 кВт)
46.71,66
47.72,14 Наше Радио
48.73,10 Радио Вертикаль (Канал Мелодия) (Ольгино 10/[15] кВт) [Полис] лиц 2275
49.73,82 Радио Максимум
50.87,5 (1 кВт)
51.88,0 Радио Ретро (1 кВт)
52.88,4 Петербург FM (2 кВт)
53.89,3 Радио Шторм
54.90,1 Эрмитаж (1 кВт) [Культура] лиц 3643
55.90,6 Радио Хит 90 и 6
56.91,1 Канал Мелодия (5 кВт) [Экби-91,1] лиц 2776
57.91,5 Радио Эхо Москвы / Эхо Петербурга (10 кВт) лиц 3647
100,0
58.100,5 Радио Европа+ (5 кВт) лиц 3450
59.100,9 Русский Шансон
60.101,4 Эльдорадио (10 кВт) лиц 2095
61.102,0 Радио Рокс (10 кВт) лиц 3006
62.102,4 Радио Студио (Ольгино 10 кВт)
63.Радио Гардарика лиц 2446
64.102,8 Радио Максимум
65.103,4 Динамит FM ([5]/10/[20] кВт) лиц 3226
66.104,0 Наше Радио (10 кВт)
67.104,4 Шансон (5 кВт)
68.104,8 Радио Балтика (4 кВт) лиц 2287
69.105,3 Love Радио (1 кВт) лиц 2481
70.105,9 Радио Спутник (1 кВт) лиц 3734
71.106,3 Радио Рекорд
72.107,0 Маяк-24 (5 кВт)
73.107,4 Радио Ленинград (10 кВт) лиц 3212
74.107,8 Русское Радио (5 кВт) [Шанс] лиц 2737
В радиоэфире Санкт-Петербурга можно обнаружить и нелегальные радио станции. Их достаточно много, они разного масштаба и разной информационной направленности.
По состоянию на начало 2002 можно констатировать, что FM-диапазоне Петербурга началась острая «позиционная» борьба. Бывшие станции-лидеры стали терять позиции в рейтинге, их теснят новички. Борьба идет за одного и того же слушателя, так как за последнее время общее число слушателей FM-станций сохраняется на одном уровне (в среднем за день 2160 человек по данным «КОМКОН-СПБ» в населении Санкт-Петербурга старше 16 лет).
В настоящее время ведущее место в рейтинге коммерческих радиостанций FM-диапазона занимает «Европа Плюс». В начале 2001 года лидерство «Европы Плюс» сомнений не вызывало, и никто не мог предположить, что за год «Европа Плюс» потеряет 30% среднесуточной аудитории и 20% недельной (среди населения Петербурга старше 16 лет).
Серьезный урон аудитории радиостанции «Европа Плюс» нанесли молодые радиостанции «LOVE радио” и “Студио”. Первое привлекло женщин в возрасте 25-44 лет, второе – соблазнило своим молодежным форматом молодежь 16-24 лет.
В настоящее время первенство “Европы Плюс” (по данным вышеуказанных маркетинговых фирм) оспаривают в основном две “русско-форматные” радиостанции – “Русское радио” и “Радио – Петроград Русский шансон”. На протяжении 2001 года “Русское радио” стабильно занимало вторую строчку в рейтингах FM-радиостанций, размер его среднесуточной аудитории колебался незначительно, в пределах 250-280 тыс. человек, а недельной 370-400 тыс. человек.
Состав аудитории «Русского радио» также является неизменным, к началу текущего года можно отметить лишь снижение доли слушателей с высшим и незаконченным высшим образованием с 42% до 36%.
Радио «Петроград-Русский Шансон», несмотря на колебания аудитории в 2001 году, занимает серьезную позицию среди лидеров. Основную аудиторию радиостанции занимают мужчины (74%), работающие (74%), по сравнению с 2001 годом снизилась доля слушателей с высшим и незаконченным высшим образованием (с 42% до 32%), велика доля автомобилистов.
2001 год был не очень удачным для «Мелодии», в течение которого происходило снижение числа слушателей. Вероятно, что дополнительные проблемы для «Мелодии» создало радио «Ретро», которое с конца лета также стало вещать в FM-диапазоне (ранее только на УКВ). Но к началу 2002 года ситуация выровнялась и ради