Дипломная работа: Процесс управления продажами и формирование программы лояльности покупателей
Свобода потребительского выбора очень важна. Ее ограничение может лишить возможности покупателя приобрести конкретный товар на рынке и повлиять на его производство. Решения будет приниматься административным путем и могут привести к кризису. Свобода выбора может быть искажена в результате:
- следования потребителя за большинством покупателей (эффект присоединения к большинству или эффект подражания) ;
- стремления потребителя выделиться из общей среды (эффект сноба) ;
- настойчивой демонстрации престижного потребления (эффект Веблена или эффект демонстрации исключительности).
Несмотря на то, что результаты действий экономических агентов не всегда приемлемы с точки зрения общества и требуют корректировки, экономическая теория предполагает, что люди в своем потребительском поведении ведут себя разумно. Гипотеза о рациональности потребителя означает, что он стремится максимально эффективно распорядиться имеющимися у него средствами. Абстрактного, идеального человека, соответствующего данной гипотезе, в экономической науке принято называть «экономическим человеком».
Анализ потребительского поведения (в математической интерпретации - функции полезности) требует знания критерия, который потребитель использует в своем свободном выборе. Таким критерием является полезность товара. Полезность - это степень удовлетворения, обеспечиваемая потреблением какого-либо блага. Причем в процессе потребления эта полезность снижается. Предельная полезность какого-либо товара - прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на одну единицу. С этим понятием связаны два экономических закона Г. Госсена.
Первый закон Г. Госсена (закон убывающей предельной полезности): в одном непрерывном акте потребления полезность каждой последующей единицы потребляемого блага убывает.
Второй закон Г. Госсена (правило максимизации полезности): чтобы получить максимум полезности от некоторого количества благ, нужно каждое из них потребить в таком количестве, при котором предельная полезность каждого из них будет равна одной и той же величине.
Принципы, исходя из которых человек высказывает безразличие или предпочтение к отдельным наборам товаров, определяются как аксиомы поведения потребителя.
Аксиома рациональности потребления предполагает интуитивное стремление людей приблизиться к самому эффективному способу удовлетворения своих желаний, то есть к homo economicus - экономическому человеку.
Аксиома полной упорядоченности предполагает в человеке способность сравнивать наборы благ и на этой основе делать один из трех содержательных выводов:
- набор А предпочтительнее набора В () ;
- набор В предпочтительнее набора А () ;
- набор А равнозначен набору В, т.е. потребитель безразличен в своем выборе (А~В).
Аксиома транзитивности создает возможность человеку соотнести между собой предпочтение в потреблении: если набор А предпочтительнее набору В (), а набор В предпочтительнее набора С (), то набор А однозначно предпочтительнее набора С ().
Аксиома ненасыщенности формализует интуитивное представление человека о том, что «больше - лучше, чем меньше»:если в наборе А содержится не меньшее количество благ, товаров, чем в наборе В, и при этом одного из них в наборе А больше, чем в В, то потребитель всегда выберет набор А ().
Рассмотренные аксиомы позволяют представить поведение потребителя на рынке как предсказуемое и последовательное, а, следовательно, формализовать его с помощью математических и графических методов. В качестве графического представления используют кривые безразличия.
Для более полного понимания сущности кривой безразличия воспользуемся условным примером. Предположим, потребитель покупает два товара X и Y. Вероятно, имеются такие количественные сочетания количества этих товаров, которые приносят потребителю одинаковую степень удовлетворения его потребностей в товарах X и Y., т.е. потребителю безразлично, какую из них выбрать. Отказ от некоторого количества товара X компенсируется получением альтернативного товара Y в большем количестве. Комбинации товаров, имеющих для потребителя одинаковую общую полезность, представлены в таблице 1.1.
Таблица 1.1
| Товарный набор | Товар X | Товар Y |
| А | 2 | 12 |
| В | 4 | 6 |
| С | 6 | 4 |
| д | 8 | 2 |
Перенесем данные таблицы на график, откладывая по горизонтальной оси количества товара X, а по вертикальной оси - количества товара Y. Соединив полученные точки плавной линией, получим кривую безразличия (рис. 1), демонстрирующую все возможные комбинации товаров, приносящие потребителю одинаковое удовлетворение.
 |
???. 1. ?????? ???????????
Очевидно, каждая кривая соответствует различной величине общей полезности. Кривые, расположенные выше первоначальной кривой, обозначенной на графике Ь1 , демонстрируют большую полезность для потребителя. Каждая кривая, расположенная ниже, соответствует меньшей общей полезности.
Рассмотренная выше карта безразличия отражает систему потребительских предпочтений. Потребитель стремится/приобрести товарный набор, принадлежащий наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Но возможности потребителя ограничены, поэтому не всякий товарный набор ему доступен. Для анализа возможностей потребителя в экономической теории используется бюджетная линия. Понять ее смысл нам поможет простой пример.
Допустим, потребитель имеет фиксированный доход в размере 72 рублей, который он расходует на покупку двух товаров X и Y. Цены на эти товары не изменяются, при этом цена товара X составляет 9 рублей, а цена товара Y - 6 рублей. Потребитель, анализируя свои предпочтения, может израсходовать весь свой доход на покупку товара X и приобретет 8 единиц этого товара (72:9=8), или же на покупку максимального количества товара Y, равного 12 единицам (72:6 = 12). Наконец, он может приобрести оба товара в определенном количественном соотношении (например, 2 единицы X и 9 единиц Y, или 6 единиц X и 3 единицы Y). Если эти данные перенести на график, соединить полученные точки прямой линией, получим линию потребительского бюджета, характеризующую различные комбинации товаров X и Y,