Дипломная работа: Психологічні аспекти реклами як інструменту міжнародного маркетингу в умовах глобалізації
Отже, маркетинг істотно змінив погляди економістів на роль і завдання реклами в економіці, тому що висунув як основний критерій ефективності економічної діяльності самого споживача, його потреби і його психологію. Традиційну для реклами, але психологічно недостатньо обґрунтовану схему: товар - реклама - потреба він замінив на відношення: потреба - товар - реклама.
Крім усього іншого, маркетинг вніс цілий ряд нових принципів у концепцію планування асортиментів продукції і її реалізацій на практиці. В рамках маркетингу були розроблені також деякі важливі психологічні моделі, що розглядають відносини людей в економіці як спосіб одержання грошей за допомогою організації особливої системи комунікацій між ними.
Відповідно до поглядів класиків маркетингу, реклама не є основним «двигуном торгівлі», таким «двигуном» і першопричиною є потреби людей. Тому не можна «відривати» рекламу від товару, що рекламується.
В умовах підприємництва, орієнтованого на довгострокові економічні програми, рекламуються не тільки товари й послуги, але й самі компанії - виробники. Більшість сучасних товарів сьогодні виробляється конвеєрним способом. Це дозволяє збільшити кількість товарної маси, асортимент й знизити витрати на їхнє виробництво. У результаті для забезпечення відомості товарів і формування системи індивідуальних споживчих переваг формується комплекс торговельних марок (брендів). У цьому випадку в бізнесі виникає важливе психологічне завдання: зробити так, щоб товари мали постійних споживачів, покупалися багато разів, ставали такими, яким надають перевагу. У такій ситуації обман або тимчасове придушення здатності приймати самостійні рішення можуть бути вкрай небезпечними для виробника, що орієнтується на перспективу. Тому реклама, що розуміється лише як однобічний й короткочасний (до моменту першої покупки) вплив виявляється по цій тут малоефективною. Сугестія, яка забезпечує такий короткостроковий вплив, представляється досить сумнівним інструментом організації збуту.
На думку теоретиків маркетингу, рекламіст може переконати споживача спробувати й вибрати товар, але він не в змозі примусити його періодично купувати товар, що не приносить йому ніякої користі або не доставляє задоволення. Перспективний рекламодавець, з огляду на це, ніколи не буде наполягати на тому, щоб рекламіст прагнув «переробити психологію споживача під поганий товар», він краще знайде для свого товару іншу «цільову групу» або почне випускати що-небудь інше.
Згодом на основі ідей маркетингу сформувалося нове бачення завдань психології реклами. Адже головну свою мету маркетологи формулювали вже не як однобічний вплив на споживача, щоб «примусити його купувати те, що виробляється», а як вивчення й задоволення численних потреб людини для отримання прибутку. Тут психологам пропонувалося досліджувати ці потреби, мотиви, стереотипи, переваги, установки, моду, психологію способу життя, типологічні характеристики споживачів, необхідні для кращого задоволення об'єктивних потреб останніх. Вплив в цьому випадку був спрямований не на придушення волі покупця, а на керування прийняттям рішень про вибір товарів і послуг із числа аналогічних, наявних на ринку.
Впливу людей один на одного в соціальній психології приділяється й завжди приділялася величезна увага.
Багато авторів, розглядаючи проблему впливів у рекламі, особливу увагу приділяють усвідомлюваним і неусвідомлюваним впливам, а також детально розглядають розходження між впливами раціональними, заснованими на логіці й переконуючих аргументах, і нераціональними, заснованими на емоціях і почуттях.
Психологічні впливи, або соціальні впливи, широко поширені й проявляються в самих різноманітних варіантах: у відносинах дітей і батьків, учнів і вчителів, чоловіків і жінок, начальників і підлеглих, а також людей, абсолютно незнайомих один з одним. Тому Рекламна діяльність також може розглядатися з погляду психологічних впливів, або соціального впливу.
Російський дослідник реклами М. А. Мануйлов писав, що «Мета реклами — це вплинути на думку інших, виявити їхній інтерес і спонукати купити товар. Реклама, таким чином, займається читанням думок тих людей, до яких вона звертається отже, її основа походить з науки, що займається пізнанням і визначенням законів мислення. Ця наука називається психологією і вчить нас розуміти життя й почуття індивідуума й людей, на яких в цьому випадку купець бажає вплинути своєю рекламою», — відзначає автор [17]
Тоді виникає питання, хто ж більшою мірою підданий соціальним впливам і чому. Так, австрійський психолог, один із провідних діячів психоаналітичного напрямку, А. Адлер вважав, що найбільш схильні до впливу ті люди, які найкраще сприймають голос розуму й логіки. З іншого боку, ті, хто жадає очолювати й бажає придушувати, дуже важко піддаються впливу.
Дії або впливи розрізняються по формах та інтенсивності. Найбільш простою і розповсюдженою формою, можна вважати «соціальну фасілітацію» - присутність інших людей у момент виконання якихось дій людини, а найбільш складною - численні види гіпнозу, психологічні механізми якого дотепер вивчені недостатньо. Дослідження можливості впливу у рекламі передбачають рішення ряду проблем: наукових, технологічних, етичних та інших. Їхнє рішення визначає характер психологічних рекомендацій щодо здійснення збуту товарів й організації рекламних заходів у бізнесі.
Проблема психологічних впливів у психології реклами як галузі наукового знання вкрай актуальна ще й тому, що вона пов'язана із цілим рядом моментів етичного характеру. Адже будь-яка дія або вплив, може призвести до зміни свідомості людини, може представляти якусь перешкоду волі вибору. Багато авторів, наприклад, відомий американський психолог Б. Ф. Скіннер, вважають, що всі ми практично повністю залежимо один від одного і ніякого абсолютно вільного вибору, навіть уявного, взагалі не існує.
У свою чергу, інший не менш відомий філософ і психолог Е. Фромм доводив, що, отримуючи волю, людина найчастіше не знає, що з нею робити, тому що воля пов'язана з відповідальністю, яку вона підсвідомо намагається уникнути. Звідси випливає питання, як у цьому випадку ставитися до впливу у рекламі. Вважати їх етично неприпустимими формами маніпулювання або необхідними й цілком законними методами керування процесом збуту товарів і послуг?
У зв'язку із цим дослідники реклами висловлюють різні думки. Наприклад, деякі вважають, що якщо пропонований товар і послуга не відповідають тому, що заявлено або показано у рекламі, то до впливу варто ставитися як до обману, і він повинен бути заборонений. Якщо реклама достовірна, правдиво відображає властивості й характеристики рекламованих товарів, а самі товари, послуги об'єктивно необхідні людині, то її здатність впливати на прийняття людиною рішення про покупку, на мотивацію вибору стає невід'ємним правом реклами й не повинна засуджуватися суспільством.
Таким чином, проблема психологічних впливів у рекламі тісно пов'язана із проблемою вибору. Бізнесмени й рекламісти обирають способи організації рекламних кампаній, наприклад, із застосуванням спеціальних технологій впливу або без них, а споживачі зіштовхуються із цією проблемою, коли піддаються таким впливам або, навпаки, виявляють необхідність самостійно приймати рішення.
1.2 Два підходи до організації досліджень і прикладних розробок у рекламній діяльності. Німецький (сугестивний) і Американський (маркетинговий) підходи
Аналізуючи подібність і розходження між класичною психологією реклами , яка заснована на сугестії, і психологією реклами в маркетингу, заснованої на вивченні й задоволенні потреби споживача, можна більш докладно описати характерні для цих напрямків стратегії й методи дослідження. Сьогодні в науковій і науково-прикладній літературі по практичній психології реклами можна виділити два таких підходи: сугестивний і маркетинговий.
Німецький підхід виник на початку XX століття багато психологів почали проводити, дослідження в області реклами. Вони використовували як експериментальні методики, так і основні теоретичні положення про структуру і властивості психічних процесів людини. Відповідно до цього підходу реклама розглядалася головним чином як спосіб психологічної дії на волю людини з метою створення у неї потреби в рекламованому товарі. Передбачалося, що потреби можна створювати штучно, наприклад, шляхом навіювання.
У якості основного дослідницького методу, на основі якого збиралася інформація для прийняття управлінських рішень у рекламному бізнесі, розглядався експеримент. Американські психологи проводили дослідження в рекламі й формулювали практичні рекомендації в повній методологічній відповідності із принципами, якими керувалися німецькі вчені Фехнер, Вундт, Еббінгауз та інші, тому даний підхід переважав досить довго й в американській психології.
Досить конкретно теоретичні основи психології реклами в рамках німецького підходу були позначені в 1905 році в статті Б. Вітіса. У даній публікації автор обґрунтовував можливість психічного впливу реклами на споживача, спробував пояснити, «чому реклама продовжує робити на публіку визначальний вплив, не дивлячись на те, що ця ж сама публіка теоретично чудово розуміє корисливі інтереси і цілі реклами, і через це, як і через досвід, що вже є у неї, відноситься недовірливо і скептично до всіх обіцянок і заманювань реклами»
Автор вважав, що люди мають здатність переймати за допомогою органів чуттів думки та судження інших людей і давати цим судженням можливість впливати на власний розум. Це явище отримало назву “інтелектуальної рецепції”. При цьому “інтелектуальна рецепція” в своїй дії підкріплюється рецепцією сенсорною, засобами, що впливають на наші органи чуття і викликають відповідні уявлення про переваги фірми або доброякісності товарів, що, асоціюючись з яскравими відчуттями, і закріплюється в пам'яті. Вітіс припустив, що існують мотивації, які визначають наші дії. Вони стоять в суперечності з розумом і пересилюють останній. З подібних джерел мотивацій їм розглянуті два - чуттєвість і “інтелектуальна рецепція”. При цьому було знайдено, що реклама прагне використовувати саме їх, щоб вплинути на поведінку людини і зробити спокійне міркування і розумне розуміння безсилим.
На початку XX століття у відомій книзі «Шлях до покупця» К.Т. Фрідлендер стверджував, що «кінцевою метою всякої реклами є вплив на свідомість людини в такому ступені, щоб спонукати її до здійснення відомого вчинку, здебільшого полягаючого в покупці даного товару» [8].
Щодо американського підходу, то він виник наприкінці 50-х рр. XX сторіччя на основі ідей маркетингу, який інтенсивно розвивався в США і настирливо рекомендував виробляти не «те, що вмієш, а те, що потрібне людям», поступово формується і закріплюється інше уявлення про задачі психології реклами. В цьому випадку психологам рекомендувалося вивчати психологічні характеристики споживачів, необхідні для кращого задоволення їх об'єктивних потреб. Дія в цьому випадку була направлена не на придушення волі покупця з метою «штучно створити у нього потребу в рекламованому товарі», а на управління ухваленням рішення про вибір товару або послуги, пропонованих замовником, з числа аналогічних, що є на ринку. Подібній зміни поглядів на задачі реклами передував ряд об'єктивних процесів в американському економічному і суспільному житті. Так, починаючи з 30-х рр. XX століття, виникає і розвивається могутній рух споживачів за свої права (конс’юмеризм). В результаті сплеску соціальної активності споживачів з'явилися закони, що забороняють відкрите маніпулювання свідомістю і підсвідомістю людини в рекламі. У свою чергу, в більшості розвинених країн надлишок високоякісних товарів і послуг на ринку загострює конкуренцію. Виробляти товар, що не має попиту, стає безглуздим і економічно невигідним. «Ринок продавця» поступово витіснявся «ринком покупця». У середині XX сторіччя в психології починають інтенсивно розвиватися нові напрями, що мають пряме відношення до реклами, зокрема, інженерна психологія і ергономіка. Однак, ці відкриття показували, що психологічні дії в рекламі, які суперечать людській природі (перш за все, природі потреб), економічно небезпечні і пов'язані з ризиком можливих фінансових втрат. Одним з прикладів є знамениті Хотторнські експерименти, які примусили багатьох вчених зробити висновок про те, що увага до людей і їх духовних потреб у ряді випадків може давати сильніший мотиваційний ефект, ніж, наприклад, технічне вдосконалення умов праці або навіть матеріальні стимули. Було доведено, що розглядати споживача як об'єкт маніпулювання і прямої дії у багатьох випадках недоцільно. Завдяки вищенаведеним чинникам сформулювалася нова система уявлень про те, що повинна робити психологія в рекламі, і які психологічні змінні повинні вивчатися в першу чергу.
Відомий фахівець в області маркетингу Ф. Котлер зтверджував, що «маркетинг - це не тільки реклама й збут. Справжній маркетинг займається не стільки збутом, скільки вивченням того, що провадити. Організації прагнуть лідерства на ринку, якщо вони здатні зрозуміти потреби споживача й знайти такі способи їхнього задоволення, які забезпечать найвищі цінність, якість і сервіс. Ніякі обсяги реклами або збуту не в змозі компенсувати незадоволеність споживача».
Відомий американський фахівець в області керування маркетингом П. Друкер, обговорюючи питання, що стосуються психології реклами, спеціально підкреслював: «Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Мета маркетингу - зрозуміти клієнта настільки, щоб товар або послуга точно відповідали його вимогам і продавали себе самі».
Другий підхід почав розвиватися насамперед у США, не випадково. Ще на початку століття дослідник Купферберг відзначав, що особливо добре американський рекламіст вміє відчути точку зору потенційного покупця й згідно із цим підкреслити ті сторони товарів, які для останнього особливо важливі.
Таким чином, сьогодні в усьому цивілізованому світі маркетинг є провідною концепцією організації й керування великим бізнесом. Багато фахівців, що отримали гарну психологічну освіту, починають займатися маркетингом, професійні маркетологи докладно вивчають основи психологічної науки. Психолог у цьому випадку більшою мірою займається діагностикою й оцінкою, чим маніпулюванням і впливом.
Маркетинговий підхід у психології реклами відразу ж став популярним у психологів, що працюють у компаніях, націлених на перспективу тривалого перебування на ринку. У рамках цього підходу емпіричні психологічні дослідження почали інтенсивно проводитися по всьому світу.
Розглянемо інтерпретації й оцінки ефективності психологічних досліджень у рекламі. У рамках американського підходу експериментальні дослідження, наприклад, на психофізіологічному рівні, менш поширені, чим у німецькому. Тут для вивчення психічних процесів у рекламі частіше використовуються досить прості методи масових опитувань, глибинних інтерв'ю й фокус-груп. Це відбувається тому, що експеримент, як правило, ставить людину в штучні умови, вимагає виконання незвичних дій, виявляє фактори, які пов'язані з підсвідомістю, що вважається небажаним для американського менталітету й у правовому відношенні досить ризикованим. Однак без експериментів часто буває складно одержати інформацію, необхідну для того, щоб створити споживачеві рекламно-інформаційний комфорт і краще задовольнити його потреби.