Дипломная работа: Пути повышения эффективности сбытовой деятельности предприятия (на примере ОАО "Славянка")

Не стоит забывать, что расходы на сбытовую деятельность могут быть прямыми и косвенными и учитываться должны таким же образом.

Многие затраты на сбытовую деятельность, относящиеся к конкретным сегментам рынка, не распределяются и классифицируются как неразносимые.

Кроме того, целесообразность многих затрат на сбытовую деятельность вызывает очень много вопросов. Многие западные методики и техники продвижения продаж в нынешних условиях просто не работают или дают отрицательный результат. Специалисты часто задают вопрос: «На каком этапе развития бизнеса затраты на аналитический маркетинг экономически оправданы?» Ответ, по их же мнению, зависит от величины товарной линии компании, степени ее диверсификации, финансовых возможностей и, возможно, амбициозности планов. Но это не единственный вопрос, возникающий в связи с затратами на сбытовую деятельность. Руководство компаний волнуют также вопросы об оптимальности рекламного бюджета и других затрат на сбытовую деятельность. Так что своевременность и размер затрат на маркетинг каждый определяет для себя сам [4].

У сбытовой деятельности возникает проблема: как идентифицировать доход, полученный от реализации конкретного мероприятия или группы мероприятий?

Маркетинговые мероприятия, касающиеся одного наименования продукции, могут спровоцировать интерес потребителя к организации в целом, а также к другим группам товаров. Если покупателя устраивает приобретенный товар, он обычно интересуется, что это вообще за организация и какие еще товары она выпускает.

Кроме того, расходы на имидж-рекламу, например, вовсе не обязательно приводят к пропорциональному увеличению продаж. Предприятие может иметь широкую номенклатуру товаров, некоторые из них наиболее популярны, и любое упоминание логотипа компании провоцирует увеличение продаж именно этих товаров, а вовсе не всех, выпускаемых организацией. Поэтому вопрос, какую долю затрат отнести на ту или иную продукцию, не риторический.

Несмотря на то, что большинство компаний и фирм как бы «ориентировано на потребителя» и провозглашает главенствующую роль сбытовой деятельности, многие руководители не воспринимают итоги сбытовой деятельности как реальные показатели долгосрочных результатов деятельности. Поэтому важной задачей является соотнесение маркетинговых доходов и затрат, следующим этапом которой идет соотнесение результатов сбытовой деятельности с финансовыми результатами деятельности предприятия.

Эффективность сбытовой деятельности рассматривается как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате проведения маркетинговых мероприятий, к затратам на эти мероприятия. Однако, таким определением не всегда удобно пользоваться: дополнительную прибыль, трудно выделить; кроме того, при таком расчете эффективность будет большей для предприятия, минимально использующего маркетинг (затраты минимальны, привлечение даже одного клиента будет свидетельствовать о высокой эффективности). Категорию эффективности удобно использовать для планирования маркетинговых мероприятий.

Результативность сбытовой деятельности рассматривается с двух точек зрения:

– возможность достижения тех же результатов при снижении затрат на маркетинг;

– возможность достижения большего результата при тех же затратах.

С одной стороны, результативность определяется применяемыми методами и подходами к продвижению и сбыту, с другой – структурой предприятия и сбытовых служб, проработкой маркетинговых стратегий и планов.

Предприятия, существующие как производства достаточно давно, в основном связаны традиционной организационной структурой, которая эволюционирует очень медленно. Построение структуры сбытовой деятельности на таких предприятиях является специфической задачей, требующей отдельной проработки.

Сузить решаемую задачу можно, используя методику сегментного анализа. В сегментном анализе особую роль могут играть:

естественные затраты на сбытовую деятельность – затраты, постоянно фигурирующие в обычных финансовых документах предприятий (зарплата службы сбыта, аренда, если таковая есть, амортизация и др.);

функциональные затраты на сбытовую деятельность – затраты, связанные с каким-либо видом маркетинговой деятельности и являющиеся основой для перенесения издержек на конкретный сегмент;

специальные затраты на сбытовую деятельность – затраты, непосредственно связанные с объектом маркетингового учета (сегмента рынка) или с конкретным мероприятием или группой мероприятий и исчезающие при удалении этого объекта или мероприятий.

Эффективность сбытовой деятельности часто ассоциируется с объемом прибыли или с рентабельностью. Прибыль может быть получена за счет повышения цены. При растущем рынке возможно даже некоторое увеличение объема продаж, однако доля рынка может быть потеряна, предприятие же при этом не подозревает или недооценивает данный факт.

Показатель эффективности рассчитаем по формуле:

, (1.1)

где p – прибыль (суммарная или по конкретному виду продукции),

Z – суммарные затраты (себестоимость).

Данную формулу логично преобразовать, добавив долю рынка q (данного предприятия или конкретного вида продукции). Назовем новый показатель «динамической эффективностью» [4].

. (1.2)

Для получения максимального эффекта от деятельности организации важно постоянно проводить работу по совершенствованию сбытовой деятельности. Разработка мероприятий по совершенствованию должна базироваться на результатах оценки эффективности сбытовой работы по всем ее направлениям.

Базовыми должны стать мероприятия по совершенствованию информационной обеспеченности, так как эффективное осуществление сбытовой деятельности невозможно без подробной, достоверной и своевременной информации. С этой целью для любой организации целесообразно вести компьютерный учет товаров на складе, контрагентов, иметь информационные базы данных (правовых, бухгалтерских и др.). Важно иметь возможность оперативно получать информацию для принятия управленческих решений относительно направлений сбытовой деятельности. В данном случае эффективным будет создание связанных баз данных по всем направлениям коммерческой деятельности.

Для обеспечения эффективной договорной работы в организации необходимо грамотное составление договоров, как с поставщиками, так и с покупателями, т.е. заключение договоров на наиболее выгодных для организации условиях. Выгодными условиями договора могут выступать следующие:

– осуществление доставки / вывоза товара силами другой стороны, т.е. когда транспортные расходы берет на себя поставщик / покупатель;

– выгодное распределение риска в случае форс-мажорных обстоятельств;