Дипломная работа: Распределение товаров по каналам сбыта
Выработать стратегические рыночные ориентиры для действий на целевых рынках.
Сформировать такие рыночные условия, которые максимально соответствуют целям предприятия.
В план маркетинга входит разработанная службами предприятия (маркетинговой, технологической, коммерческой) целевая программа, которая объединила усилия различных специалистов и менеджеров для продвижения на целевой рынок.
И одним из направлений этой целевой программы стали глубокие и всесторонние маркетинговые исследования, в результате которых были выявлены закономерности развития этого рынка, двумя различными методами оценена его емкость и выработана реальная программа мероприятий. Можно сказать, что в этом случае маркетинговые исследования действительно стали основой завоевания лидирующих позиций на региональном рынке.
На этом этапе необходимость маркетинговых исследований как таковых и практического применения их результатов, пожалуй, обоснована полностью: есть определенный и <осязаемый> объект исследования – целевой рынок, есть реальная управленческая цель – формирование стратегических рыночных ориентиров, есть необходимость воплощения этой цели в жизнь.
Исходная задача организации маркетингового исследования – определить, как именно оно будет выполняться: собственными силами или с привлечением исследователей извне?
Как первый, так и второй путь имеют своих сторонников и противников. Один из главных аргументов в пользу организации маркетингового исследования собственной службой маркетинга – это то, что важная информация о рынке часто уже есть на предприятии. Специалисты различных служб обладают огромной информацией о реальном положении дел у конкурентов и о запросах потребителей. На промышленном предприятии это не только менеджеры по продажам, но и технологи, конструкторы, производственники.
Казалось бы, для службы маркетинга – полный простор: в качестве источника информации выступают практически уже знакомые люди, заинтересованные в процветании родного предприятия. Если накладывать этот объем информации на то, что может почерпнуть маркетолог из других источников, то может получиться действительно полная (или близкая к таковой) картина рынка.
Однако, как показывает опыт, при выполнении маркетингового исследования собственными силами могут возникнуть следующие важные ограничения.
Прежде всего, сам подход к определению приоритетов исследования может быть ограничен не только невысоким уровнем квалификации персонала или недостаточной широтой его кругозора. Значительно хуже то, что маркетологи, находясь <внутри> предприятия, зачастую исходно становятся на позиции его <защиты>, распространения стереотипов своего предприятия на остальные и на рынок в целом. Ими могут быть не замечены негативные для предприятия тенденции развития отрасли или не понят реальный смысл действий конкурентов.
Кроме того, при выработке и обсуждении технического задания на проведение маркетингового исследования обычно происходит конкретизация подходов к исследованию, для менеджера (заказчика маркетингового исследования) более четко определяется практический результат. Однако эффективность этой предварительной проработки будет значительно выше, если исполнитель маркетингового исследования в состоянии понять ту управленческую задачу, которая стоит перед топ-менеджером, и обеспечить максимальную нацеленность результатов исследования на ее решение.
Опыт консультирования показывает, что часто исходная проблема (например, <необходимо увеличить объем продаж всей номенклатуры, а для этого провести маркетинговые исследования по всем возможным направлениям>) может быть уточнена значительно (<Перспективы рынка конкретной отрасли в Центральном регионе для определенной группы изделий>). Насколько руководитель и специалисты службы маркетинга в состоянии это осуществить?
К тому же служба маркетинга на предприятии иногда находится в положении <чужой среди своих>. Службы, которые на предприятии заняты <конкретным делом> – например, сбытовики и производственники – считают, что маркетологи не обеспечивают никакого конкретного результата, а их деятельность сводится к разбазариванию средств на выставках и при покупке информации.
Конечно, такая крайняя позиция встречается не слишком часто, но более умеренные ее модификации проявляются на большинстве предприятий. Иногда это вполне обосновано слабостью службы маркетинга, в других случаях основанием для таких взглядов становится недостаточный <внутренний PR> и незнание службами действительного места маркетологов в подготовке управленческих решений.
К тому же рекомендации маркетологов могут означать для менеджеров по продажам, например, необходимость освоения нового круга клиентов или расширения продаж по сложным позициям – возникает реальная основа противоречий между службами.
На одном из предприятий мы видели следующую ситуацию: специалисты службы маркетинга занимались в основном оперативным обеспечением процессов продаж и закупок – отслеживали цены, выявляли ближайшие намерения контрагентов. Маркетологи даже территориально размещались в помещении коммерческой службы, непосредственно взаимодействуя со снабженцами и сбытовиками.
Их деятельность была на виду, вопросов о том, чем именно они занимаются и в каких целях приобретаются дорогие информационные источники, не возникало. Однако такое тесное взаимодействие привело к тому, что при реорганизации системы планирования достоверность прогноза конъюнктуры рынка руководителем была поставлена под сомнение.
Возник общий интерес маркетологов, снабженцев и сбытовиков – обосновывать такие характеристики конъюнктуры и такой план продаж, которые позволят при минимуме напряжения и риска для служб показать максимальный результат и получить соответствующую премию. В этой ситуации проведение маркетингового исследования собственными силами вряд ли показало бы действительные перспективы рынка и позволило руководителю сформировать эффективную коммерческую политику.
Один из возможных управленческих инструментов, позволяющих обеспечить комплексную проработку маркетинговых задач, в том числе и задач маркетингового исследования, – маркетинговый комитет, в котором на постоянной основе принимают участие представители различных служб предприятия – маркетинговой, коммерческой, технологической. На предприятии определяется должностное лицо, ответственное за подготовку заседаний маркетингового комитета.
Конечно, значимость маркетингового комитета определяется и важностью задач, которые выносятся на его рассмотрение, и отношением руководства к такому комитету, и способностью всех участников маркетингового комитета обеспечить действительно глубокую подготовку тех вопросов, которые необходимо рассмотреть.
Поэтому эффективна организация маркетингового исследования с участием маркетингового комитета: обсуждение задания на исследование, определение возможностей служб в информационном обеспечении маркетингового исследования, рассмотрение промежуточных результатов и окончательных его выводов.
Если же предполагается, что маркетинговое исследование будет выполняться сторонними исполнителями, презентация задачи и результатов исследования на маркетинговом комитете позволит обеспечить их комплексное обсуждение специалистами и менеджерами, которые целенаправленно участвуют в подготовке управленческих решений в сфере маркетинга.
1.2.1 Классификация рынков
Важнейшими направлениями исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов достаточно предметным целесообразно провести классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.
В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли – продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.
Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.
Потребительский рынок – совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.
Рынок продукции производственно-технического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.
Системная закупка – закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.
Рынок перепродаж – совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.