Дипломная работа: Разработка комплекса маркетинга для продвижения платной медицинской услуги УЗИ в условиях "Центра планирования семьи"

Согласно рекомендациям основоположника рекламы на прикладной отрасли маркетинга, Вильяма Скотта, реклама должна представлять в выгодном свете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной или нескольких потребностей. Поэтому она призвана создать v потребителей некий мысленный "образ" товара (имидж) который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием. Образом товара, преподносимым рекламой, может быть, например, здоровье (для лекарственных препаратов), красота (для косметических средств), комфорт семейное счастье (для предметов домашнего обихода), скорость и принадлежность как минимум к "среднему классу" (для спортивных автомобилей) и т.д.

Глава 2. Исследование рынка и выбор целевых рыночных сегментов для изучаемой услуги

2.1 Изучение конъюнктуры и емкости рынка услуги данного вида

К сожалению, а может и нет, но рынок УЗ насыщается предложением. Результаты наблюдений за рынком услуг УЗ в России показывают, что этот бизнес очень выгоден и многие это осознали. УЗ кабинетов создано, в большинстве регионов, достаточно.

Однако очень много частных кабинетов используют аппараты не самого высокого класса: черно-белые, без допплера, без вывода на качественную печать и т.д. Эти частные УЗ кабинеты и больницы, с которыми они конкурируют, начинают ощущать острую потребность в совершенной технике, позволяющей предоставлять более качественные услуги. Благо, есть квалифицированные врачи.

УЗИ - относительно молодая разновидность медицинской визуализации: первый осознанный интерес к ультразвуку как к средству диагностики возник в ученом мире около шестидесяти лет тому назад. Первый же опыт практического применения УЗИ в акушерстве был приобретен еще позже - в 1958 году британский врач Д. Дональд впервые в мире осуществил измерение размеров головки находящегося в матке плода при помощи ультразвука. С середины 60-х годов ХХ века метод ультразвукового сканирования начал масштабное победное шествие по больницам и поликлиникам развитых стран. С одной стороны, этому способствовали технические усовершенствования диагностической ультразвуковой аппаратуры - теперь с ее помощью можно было разглядеть не только контуры головки плода, но и более мелкие детали его анатомии. С другой стороны, продвижению УЗИ помогали результаты многочисленных исследований, свидетельствовавшие о практически полной безопасности этого метода визуализации для матери и плода. По крайней мере, в ходе экспериментов выяснилось, что те дозы и интенсивность ультразвукового облучения, которые имеют место при стандартном акушерском УЗИ, никак не отразились на эмбрионах лабораторных животных и хромосомах живых клеток. 80-е и 90-е годы прошлого века ознаменовались самой настоящей технической и методологической революцией УЗИ - на смену прежним, обладавшим весьма скромными диагностическими возможностями, аппаратам приходили все более мощные и сложно устроенные ультразвуковые сканеры, позволяющие наблюдать плод в утробе практически в реальном времени и даже способные генерировать трехмерное изображение. Разрешающая способность современных ультразвуковых машин дает специалисту возможность увидеть не только движения пальцев рук малыша, но даже мигание его век - а ведь всего лишь тридцать лет тому назад об этом можно было только мечтать! То ли, как говорится, еще будет...

Сегментация рынка помогает установить наиболее вероятные сферы поиска покупателей, а управляющему по сбыту и маркетингу - определить для торговых агентов тип клиентов, с которыми следует вступить в деловые отношения.

Сегменты рынка могут быть определены в соответствии с задачами маркетинга и сбыта в отношении непосредственного покупателя, промежуточного покупателя и конечного пользователя. Например, если речь идет о производителе самолетов, то промежуточным клиентом может быть авиационная или туристическая компания, а конечным пользователем - различные типы пассажиров (частные и деловые поездки, путешествия).

Сегментация рынка может носить целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства фирмы (например, иметь дело только с оптовыми продавцами, продавать только через мелкие парфюмерные магазины в противоположность супермаркетам, иметь дело только производителями оригинального оборудования и т.п.). Подобную установку может давать и управляющий по сбыту исходя из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью, а также для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.

Особое внимание при сегментации рынка уделяется изучению конъюнктуры рынка и определению конкурентоспособности продукта на определенном сегменте рынка.

??? ???????????? ????? ?????????? ??????????? ????? ??????? ? ???????????? ??? ?? ????????? ??????? ? ?? ???????, ??? ? ?? ???????? ? ???????? ????? ? ?????. ???????????? ??????????? ????? - ???? ?? ?????? ?????????????? ???????. ??????? ??? ?????????? ??????? ? ????????, ?????????? ????????? ???????? ????? ?? ??????? ? ???????????? ??? ????????? ????????????????????? ????????.

Схема 1. Структура конъюнктурообразующих факторов

Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклические и нециклические (схема 1).

Спад - НТП - политические кризисы

Депрессия - влияние - соц. конфликты

Оживление монополизма - сезонность

Подъем - госрегулирование - стихийные бедствия

милитаризация - катастрофы

инфляция - аварии

влияние внешних условий.

Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем).

Нециклические факторы, которые затушевывают и изменяют действия циклических факторов на противоположные, делятся на постоянные и непостоянные.

К постоянным факторам относятся научно-технический прогресс, внешние условия, влияние монополизма, государственное регулирование, милитаризация, инфляция и др.

Непостоянные факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия, крупные аварии и т.п.

Исследования конъюнктуры в сфере маркетинга используют:

• необходимость системного подхода, учитывающего взаимосвязь и взаимозависимость экономических явлений, происходящих на рынке;

• недопустимость механического перенесения тенденций, выявленных на одних рынках, на другие: смежные, в общехозяйственной конъюнктуре отраслевые рынки: так, даже в период спада развиваться новые отрасли, а в период подъема отрасли будут пребывать в состоянии депрессии;

• постоянное и непрерывное наблюдение за рынками в силу их динамичности;

• последовательное изучения рынков - на предварительном этапе исследуются основные их особенности; на следующем - накапливается необходимая информация статистического характера, а затем проводится анализ и прогноз конъюнктуры.

При анализе конъюнктуры выявляют основные тенденции на рынке и порождающие их причины. Кроме того, анализируют: производство товаров, спрос, динамику мирового экспорта как в целом, так и по отдельным странам, а также движение цен.

Изменение конъюнктуры прогнозируют с помощью методов экономико-математического моделирования, экспертных оценок, статистической экстраполяции и комбинированных.

По результатам применения данных методов оценивают перспективы развития общехозяйственной конъюнктуры, потребления товаров, развития производства и международной торговли, движения цен и др.