Дипломная работа: Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО Рекламное агентство

Таблица 2 – Сравнительные характеристики рекламного и товарного рынка

Критерии	Рекламный рынок	Товарный рынок
Товар	Создается только под заказ	Создается впрок
Инновационность	Инновационный по своей природе	Стремящийся к инновационности
Товарная классификация	Неопределенность в классификации: рынок услуг; товарный рынок	Определенность классификации: рынок услуг; товарный рынок
Потребитель	Рекламодатель;	целевая аудитория;
Целевая аудитория	посредники
Механизм купли-продажи товара	«Рекламодатель – рекламное агентство – рекламодатель»; «Рекламодатель – рекламное агентство–рекламопроизводитель – рекламораспространитель – целевая аудитория»	– «производитель – потребитель»; – «производитель – посредник – розничный торговец – потребитель»
Оценка качества товара	Оценка эффективности рекламы у рекламодателя и потребителя может быть различной	Оценка товара у производителя и потребителя совпадает на базе стандартизации
Рыночные технологии	Рекламные средства интегрируются в мировое рекламное пространство	Сбытовые технологии не всегда могут быть интегрированы в глобальное применение

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на следующие категории.

– По составу целевой аудитории – сильно-, средне-, и слабо сегментированная. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

– По целевому воздействию – коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).

– По широте распространения – глобальная, общенациональная, региональная, местная.

– По методу воздействия – прямая и косвенная. Прямая реклама – Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама – явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

– С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов: информирующая реклама, стимулирующая реклама; имиджевая реклама; реклама в целях расширения сбыта продукции; увещевательная реклама; сравнительная реклама; напоминающая реклама; подкрепляющая реклама; реклама стабильности; внутрифирменная реклама.

– По временным параметрам (параметрам жизненного цикла): подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама «зрелого» товара;

– Традиционная и «нетрадиционная» реклама, ATL и BTL соответственно. Классификация этих видов рекламы представлена на следующей схеме (рисунок 1):

Таким образом, рекламный бюджет можно условно разбить на две части – ATL (Above the Line, то, что над чертой) и BTL (Below the Line – то, что под чертой). Все вместе можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию). PR обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации вообще выносят за пределы схемы;

ATL – прямая реклама. К ATL относят следующие виды рекламы: печатные СМИ; телевидение; радио; рекламу в кинотеатрах; outdoor (наружную рекламу, «наружку»); indoor (рекламу в местах продаж).

Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.

BTL – непрямая реклама. К виду рекламы BTL относят: consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей); trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников); direct marketing (прямой маркетинг); POSm (рекламные материалы); special events (особые мероприятия) [13, стр. 46–67].

Рисунок 1 – Классификация рекламы – ATL и BTL

1.2.2 Средства распространения рекламы

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

С учетом российской специфики все средства рекламы можно разделить на следующие классификационные группы:

а) Радио;

б) Телевидение;

в) Печать (газеты, журналы, прайс-листы, «Желтые страницы»);

г) Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат);

д) Директ мейл (письма, извещения, листовки с информацией о распродажах, флаерсы, почтовые карточки, брошюры, купоны.);

е) Public relations (пресс-релиз, статьи в газетах и журналах, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, проведение семинаров, членство в клубах и т.п.);

ж) Телемаркетинг (телефонный маркетинг, опросные листы, оказание услуг: ответ на клиентские жалобы);

з) От продажи к продаже (презентационный материал, личные письма, клиентские предложения, личный тренинг продавцов);

и) Промоушн (предоставление скидок, купоны (скидки), «Три по цене одной»);

к) Сувенирная продукция (спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.);

л) Рекламные сооружения (реклама на указателях, постеры, информационные страницы, места продажи, оснащение и оформление магазинов, освещение).