Дипломная работа: Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея
- проанализировать сложившуюся на ней ситуацию;
- заняться поиском ниш и новых потребителей;
- провести анализ компаний – конкурентов;
- рассчитать примерные затраты и выгоды.
Важным моментом является сегментация потребителей, изучение их потребностей и предпочтений. Можно сказать, что сегментирование рынка – важнейший элемент разработки брэнда.
Для более точного попадания в цель нового брэнда и достижения коммерческого успеха определяют целевую аудиторию, то есть производят выбор перспективных сегментов.
Анализ потребительского восприятия, поведения и мотиваций:
Когда речь идет об эффективном брэнде компании, имеется в виду, прежде всего, эффективность коммуникаций с целевой аудиторией, которая воспринимает марку очень лично и эмоционально, при этом, конечно же, оценивая реальную пользу от продукта. В объединении функциональности и эмоциональности заключаются одновременно главная сложность для разработчика брэнда и главный секрет его успеха.
Сложность определяется также составом целевой аудитории. Это не только конечные потребители, но и сотрудники, поставщики, инвесторы, партнеры, СМИ. Разные аспекты брэнда обращены к различным социальным группам, вовлеченным в бизнес - компании.
Представители разных групп по-разному оценивают функциональные и эмоциональные преимущества марки. Например, если компания производит дорогие модели велосипедов, то для потребителей этой продукции брэнд может означать: «Стильно. Удобно. Дорого — показывает статус». Для спортсменов та же марка может оцениваться такими характеристиками: «Качественно. Технологично. Дорого — показывает статус». Продавцы могут сделать другие выводы: «Качественно. Большой выбор. Дорого — хорошая прибыль».
Типология потребительского поведения на рынке брэндированных продуктов и услуг еще недостаточно хорошо изучена, но и сейчас уже понятно, что она имеет множество нюансов, которые надо принимать во внимание при разработке торговой марки.
Анализ позиций конкурентов:
Конкуренция на отечественном рынке становится все более жесткой и тем актуальнее становится анализ конкурентной среды, её детальная характеристика.
В этой связи, компании, работающие на российском потребительском рынке и выводящие на этот рынок новую пользующуюся спросом брэндированную продукцию, неизбежно сталкиваются с проблемой недобросовестной конкуренции и копированием продукции. Для того чтобы права на товарный знак охранялись законодательно, его необходимо зарегистрировать в Роспатенте, получить свидетельство, организовать контроль и обеспечить качественную юридическую поддержку.
Разработка уникальной идеи, концепции и миссии брэнда:
«Концепция брэнда – это не имя, не изображение, это кратко и понятно описанный характер брэнда, его сущность с точки зрения потребительского рынка. Это детальная характеристика будущего брэнда относительно его имиджевой ниши на рынке. Иными словами, в характере нового брэнда потребитель должен увидеть свое отражение, воплощение своих идеалов и средство достижения своих целей и удовлетворения своих потребностей».[8, с.3]
Концепция брэнда включает в себя позиционирование, стратегию и некую идею, миссию. Миссия брэнда — то, что лежит в основе бизнеса, эталон, которым меряется поведение компании, политика и коммуникации. Например: Coca-Cola — «Свежесть. Подлинность. Удовольствие». Позиционирование — как компания хочет быть воспринята целевой аудиторией. Стратегия брэнда — комплекс мер по изменению имиджа компании. Остановимся конкретно на каждой составляющей.
Прежде всего, концепция брэнда – это разработка позиционирования и создания модели брэнда. Позиционирование брэнда - это место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия. Если говорить точнее, то это желаемое восприятие или «определенный» образ/место брэнда в сознании потребителя.
Удачное позиционирование определяет позицию брэнда. Позиция – это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фиксируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Чем больше у брэнда достоинств, чем лучше он защищен, тем выше его позиция, тем труднее конкурентом копировать и использовать этот брэнд.
Стратегия брэнда - это направление создания ценности образа брэнда. Стратегия подлежит детальной проработке, т. к. она является основанием для дальнейшего развития брэнда. Прежде чем приступить к разработке стратегии брэнда компании должна проанализировать имеющиеся проблемы восприятия целевой аудиторией настоящего образа компании.
Непосредственно сам образ компании складывается из некоторых признаков, характеристик, который потребитель приписывает брэнду компании. Здесь можно говорить об идентичности брэнда. «Под идентичностью брэнда понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознаёт (идентифицирует) марку. Идентичность брэнда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание брэнда потребителями. Поэтому задача брендинга заключается в том, чтобы, грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело, управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов брэнда».[9, с.129]
Миссия – это то, что несет брэнд, что заложено в нем изначально. Миссия является стержнем брэнда, и без неё нет целостности и законченности образа брэнда. Она не видна потребителями, но должна учитываться брэндостроителями при создании нового брэнда.
Разработка индивидуальности брэнда:
Для того чтобы созданный брэнд успешно развивался, необходимо при его построении учитывать определённые элементы. Первый элемент - атрибуты брэнда . То есть вещи и понятия, которыми брэнд обладает, и которые являются прикладными, потому что напрямую соотносятся с продуктом. К атрибутам прежде всего относят такие свойства товара, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус и цвет. Их потребитель может непосредственно воспринимать с помощью органов чувств. Например, каковы атрибуты Mercedes? Принято считать, что это мощный двигатель, отличная сборка, надежность, продолжительность жизни автомобиля и его цена.
Основными атрибутами также являются: внешний вид товара, его физические характеристики, упаковка, реклама, фирменный знак, логотип.
Второй компонент – benefits , иначе - выгоды для потребителя . На этом этапе компании нужно озаботиться тем, чтобы атрибуты брэнда нашли отзыв в разуме и душе потребителя. То есть уже здесь можно поставить перед собой задачу получить отклик в сознании человека. Benefits бывают трех типов: функциональные, эмоциональные и экспрессивные. Причем именно достижением нашего времени является то, что все чаще используются эмоциональные и экспрессивные составляющие. В случае с Mercedes атрибут "продолжительность жизни" может быть переведен в функциональное преимущество - "покупка автомобиля на долгий срок". "Отличная сборка" - в эмоциональное "ощущение безопасности в случае аварии". А "дороговизна" - в экспрессивное "чувствую себя важным и привилегированным в этом автомобиле".
Однако если остановить построение брэнда на этом шаге, то можно создать очень уязвимый брэнд, поскольку атрибуты и преимущества легко копируются. Поэтому появляется третья ступень - ценности брэнда , которые данная марка символизирует, и к которым готов присоединиться потребитель. Это ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением. Для Mercedes это качество и престиж. Процесс создания брэнда подразумевает определение таких ценностей, которые брэнд символизирует и к которым готов присоединиться потребитель.
И, наконец, четвертый элемент - персоналия брэнда , его душа, каким-то образом связанная с сущностью человека, на которого брэнд ориентирован. В современном брэндостроительстве эту человеческую составляющую, душу брэнда, важно не просто учитывать, на ней надо строить фундамент брэнда.
Разработка стратегии продвижения брэнда: