Дипломная работа: Рекламная компания как инструмент антикризисного управления предприятием

Эффективность рекламы оценивается по отношению дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее.

Рассмотрим основные методы определения рекламной деятельности.

Распространенным методом определения экономической эффективности рекламы является метод эксперимента, который заключается в следующем. Выбираются сравниваемые города или регионы, где фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени, и которые могут служить в качестве тестируемого и контрольного рынка. При проведении испытаний необходимо обеспечить следующие условия:

регионы по структуре населения должны соответствовать целевой группе (одинаковый удельный вес целевой группы, в отдельных случаях одинаковый жизненный цикл семьи и т. д.); экономическое положение в регионах также должно соответствовать состоянию целевого рынка;

мероприятия, проводимые на тестируемом рынке, не должны влиять на контрольный рынок;

период испытаний должен быть достаточно продолжительным; это связано с тем, что нужно полностью проследить изменения, вызванные рекламной компанией.

Результат рекламы определяется, как разница между объемами сбыта на тестируемом и контрольном рынках.

Эксперимент может проходить и на нескольких пробных рынках. В контрольном рынке затраты на рекламу оставляют на планируемом уровне. В другом регионе их увеличивают (например, повышают процент затрат на рекламу от объема продаж на фиксированную величину), в третьем — уменьшают. Полученные в результате эксперимента данные об изменении объема продаж позволяют помочь оценить эффективность затрат на рекламу [9, с. 41].

Экспертно-аналитический метод определения экономической эффективности рекламных акций основывается на выделении "чистого эффекта рекламы", т. е. определяется доля, прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу.

Для выделения "чистого эффекта рекламы" предлагают следующую схему. Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную причину и прочие. Основная причина - рекламная кампания фирмы текущего периода. Прочие причины изменения оборота – это [10, с. 56]:

влияние предыдущей рекламной компании фирмы или перенос рекламного воздействия;

инерция покупательского поведения при выборе товара, выраженная как доля первоначальных покупателей, которые делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

сезонные колебания - средняя величина многолетних изменений в период;

изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

политическая (военно-политическая) ситуация в регионах сбыта - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

уровень инфляционного ожидания потребителей - прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства;

экологические катастрофы и стихийные бедствия - экспертная оценка;

прочие факторы в части оценки их влияния на платежеспособный совокупный спрос региона.

Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для этого необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь достаточное представление об общеэкономической ситуации в регионе.

Дальнейшая схема действий внешне достаточно проста - для того, чтобы оценить вклад рекламных мероприятий в изменение дохода (прибыли), из общего изменения финансовых результатов периода вычитаются изменения, вызванные прочими факторами [11, с. 38].

В рамках экспертно-аналитического метода оценку эффективности рекламы за определенный период времени можно проводить следующим образом. Рассматриваемый период сравнивают со временем до начала, и после окончания рекламной акции. Эти периоды обозначают следующим образом:

а — до начала рекламной акции,

b — при проведении рекламной акции,

с — после окончания рекламной акции.

Предполагается, что товарооборот возрастает или снижается равномерно. Товарооборот без воздействия рекламы в период (b) обозначим Zb. Среднее арифметическое объемов товарооборота в периоде (а) и в периоде (с) найдем по формуле (1.1).

, (1.1)

где da, dc — среднедневной оборот в соответствующих периодах.

Прирост товарооборота, полученный в период (b) проведения рекламной акции (Р) можно затем рассчитать как разницу между среднедневным оборотом без воздействия рекламы и оборотом под воздействием рекламы, умноженную на количество дней в периоде (Db) по формуле (1.2).

(1.2)