Дипломная работа: Розробка практичних рекомендацій щодо вдосконалення контролю маркетингової діяльності на підприємстві

- напрям вдосконалення продукції з урахуванням проходження етапів її життєвого циклу, дій у відповідь конкурентів, реакції споживачів;

- вимоги до упаковки, її зовнішнього вигляду;

- обгрунтування цінової політики (рівні цін по окремих товарних позиціях, використання скидок, облік реакції споживачів на ціни);

- планування збуту (загальна величина);

- планування руху (організація транспортування і зберігання, розташування складів, витрати на організацію) товару;

- планування рекламної компанії (цілі проведення, вибір каналів, терміни проведення, бюджет);

- організація інших елементів системи ФОССТИС;

- система маркетингового контролю (контрольовані показники, періодичність контролю, граничні величини відхилення фактичних даних від запланованих) [4, с. 42].

Основними елементами маркетингового плану є:

- чітке визначення цільових ринків;

- опрацювання і взаємоув'язка усіх елементів комплексу маркетингу;

- порівнянність довго-, середньо-, і короткострокових розділів плану;

- формулювання стратегічної, підтримувальних і проміжних цільових установок в діяльності фірми;

- визначення фірмових довгострокових конкурентних переваг, орієнтація на забезпечення ділової стабільності фірми [21, с. 90].

Хід виконання маркетингового плану впродовж року підлягає систематичному контролю з можливим коригуванням самого документу аж до переходу до альтернативної стратегії управління фірмою в умовах кон'юнктури ринку, що несприятливо складається.

Існує декілька поглядів щодо розділів плану маркетингу. За Котлером план повинен включати в себе наступні розділи: зведення контрольних показників, виклад поточної маркетингової ситуації, перелік небезпек і можливостей, перелік задач і проблем, стратегії маркетингу, програми дій, бюджети та послідовність контролю за виконанням того, що намітили (рис. 1.2).

Рисунок 1.2 - Складові плану маркетингу.

Розглянемо більш детально кожен з розділів плану маркетингу за Котлером.

1. Зведення контрольних показників. На самому початку плану повинне йти коротке зведення основних цілей і рекомендацій, про що піде мова далі у плані. Зведення контрольних показників допомагає головному керівництву швидко розуміти основну направленість плану. За зведенням слід розмістити зміст плану.

2. Поточна маркетингова ситуація. В першому основному розділі плану дається опис характеру цільового ринку та положення фірми на цьому ринку. Людина, що складає план, описує ринок з точки зори його величини, основних сегментів, потреб замовників і специфічних факторів середовища, робить огляд основних товарів, перелічує конкурентів і вказує канал розподілу.

3. Небезпеки і можливості. Цей розділ примушує керівників поглянути на перспективи та уявити небезпеки й можливості, які можуть з’явитися перед товаром. Ціль усього цього – змусити керівництво передбачати важливі події, котрі можуть сильно сказатися на фірмі. Управляючі повинні перелічити максимально можливе число небезпек і можливостей, які вони можуть собі уявити. Уявимо, що в управляючого тютюнової компанії вийшов такий перелік:

1) Постійно зростає число громадських місць, де паління заборонено взагалі чи передбачені окремі приміщення для курців та некурців.

2) Лабораторія фірми знаходиться на порозі нового відкриття, яке дозволить перетворювати салат у нешкідливий тютюн, у разі успіху з’явиться тютюн, що доставляє задоволення та не наносить шкоди здоров’ю.

Кожне з цих положень має значні наслідки для виробника сигарет. Перше є небезпекою. Небезпеку ми визначаємо наступним чином:

Небезпека – ускладнення, що виникає у зв’язку з несприятливою тенденцією або з конкретною подією, яка – при відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль – може привести до підриву життєдіяльності товару чи його загибелі [6, с. 33-35].

Останнє положення є маркетинговими можливостями фірми. Маркетингову можливість можна визначити наступним чином:

Маркетингова можливість – привабливе направлення маркетингових зусиль, при якому конкретна фірма може досягти конкурентної переваги.

Управляючий повинен оцінити ймовірність виникнення кожної небезпеки і кожної можливості та їх наслідки для фірми.

4. Задачі і проблеми. Визначивши пов’язані з товаром небезпеки, управляючий у змозі поставити задачі та окреслити коло виникаючих при цьому проблем. Задачі повинні бути сформульовані у вигляді цілей, котрі фірма намагається досягти за період дії плану. Водночас виникає ключова проблема, а саме: яким чином можна збільшити частку ринку? Управляючому напевно схочеться розглянути всі основні проблеми, пов’язані зі спробами такого збільшення.