Дипломная работа: Система связей с общественностью Паблик Рилейшнз в управлении фирмой

Сам термин «общественное мнение» (public opinion) появился в Англии в XVI веке, а с XVII века становится общепринятым.

В Кратком словаре по социологии общественное мнение определяется как «состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям и фактам действительности»[9] .

Однако, общественное мнение – не только духовный феномен. Это определенные действия людей по преобразованию этой действительности.

Следовательно, общественное мнение следует рассматривать как «совместную заинтересованно ценностную оценочную и вытекающую из нее практическую деятельность социальных субъектов и их (деятельностей) результат»; как специфический социальный институт, «способный функционировать во всех сферах жизни общества»[10] .

Рассматривая общественное мнение как оценочное суждение больших масс людей по вопросам, затрагивающим их потребности и интересы, необходимо определить, какие из этих потребностей и интересов являются базовыми для образования массового мнения.

При выборе способа удовлетворения потребностей (и поведения) людей большую роль играет социальная установка.

В работе[11] социальная установка определена как «выражение ценностной ориентации в форме социально детерминированной предрасположенности личности (группы) к заранее определяемому отношению – позиции к данной вещи (человеку, событию, явлению)». Социальные установки ориентируют человека на отношение к событиям, явлениям, фактам, выгодной какой-либо определенной группе.

Общественное мнение отражает определенную позицию какой-либо социальной общности, и эта позиция проявляется в поведении людей. Следовательно, общественное мнение не только отражает общественные процессы, но и способно оказывать на них существенное воздействие.

Общественное мнение может стать как созидательной, так и разрушительной силой. Оно может оказывать существенное влияние на все процессы, происходящие в обществе.

Практическая значимость данного круга вопросов обусловила появление специфических средств и методов воздействия на общественность в делах государственных, религиозных, торговых, военных и т.д. Наиболее древними инструментами управления социальной информацией и осуществления воздействия на людей в нужном направлении являются пропаганда и реклама.

Пропаганда . Термин «пропаганда» (лат.) означает работу по укреплению побегов растений, чтобы они лучше развивались. В 1622 г. католическая церковь создала отдел «Священная конгрегация пропаганды веры» для распространения своей веры в еретических и языческих странах - среди неверных (про поганое). В XIX в. данный термин стали употреблять для обозначения действий по распространению идеологии, которую понимают как ложные, искаженные идеи, взгляды. В силу этого понятие «пропаганда» приобретает негативный оттенок - это односторонние действия и методы, имеющие целью ввести в заблуждение людей для достижения определенной (чаще неблаговидной) цели, контролировать их поступки и побуждать (провоцировать) к действиям, исключающим сомнение и необходимость размышлять[12] .

Реклама . Термин «реклама» (кричать) означает распространение сведений о чем-то (товар, услуга), о ком-то (лицо, организация) с целью привлечь массовое внимание и в ситуации выбора побудить вероятного потребителя на действия в нужном направлении. Она имеет приоритетное экономическое предназначение - проинформировать потребителя и подсказать, как сделать, чтобы ему было «лучше», используя эффект «счастья за углом». Показателем данного процесса воздействия на сознание и поведение людей служит поступления в кассу (денежный эквивалент) от продажи рекламируемого товара. При этом для рекламы совершенно необязательно совпадение истинных целей с рекламируемыми приоритетами. Реклама обещает больше, чем может дать. Именно поэтому вплоть до второй половины XX века господствовал принцип: «Пусть покупатель поостережется». В этом качестве реклама смыкается с пропагандой - она есть торговая пропаганда со всеми вытекающими отсюда последствиями. Реклама достигает эффекта с помощью некоторого числа стереотипных сообщений, используя развлекательные элементы для привлечения внимания. Психопрограммирование как насильственная модификация поведения потребителя и создание стереотипных реакций на определенные ситуации, является в рекламе приоритетным.[13] .

Паблик Рилейшнз . В начале XX века общество все больше становится достоянием массового сознания. Развитие демократии связано с правом общественности знать обо всем, что необходимо для ее нормальной жизнедеятельности. Функционирование гражданского общества связано с признанием общественного мнения как основного фактора в завоевании и удержании социального доверия. С ростом благосостояния населения повышается его требовательность к общественной значимости управленческой деятельности, связанной с состоянием социального настроения, достижением сотрудничества и социального партнерства в обществе. Все это обусловливало потребность развития инфраструктур социального общения, обеспечивающих своеобразный «общественный договор» на основе согласования групп интересов и взаимовыгодного доверия.

Такая потребность вызвала к жизни новый феномен организации общественных взаимодействий, который изначально, в отличие от пропаганды и рекламы, получил приоритетную гражданскую цель, и реализовать данную цель можно только на основе правды, знания и полной информированности.

Новый по качеству социальный институт и деятельность направлены на установление информационного обмена между социальными организациями и их общественностью для выявления и поддержания общих представлений и интересов, создания атмосферы доверия, сотрудничества, необходимых для благополучного исхода дела, предотвращения социальных конфликтов, устойчивого положения организации, гражданского согласия и спокойствия в обществе.

Становление Паблик Рилейшнз - в современном их представлении - в России происходит в сжатые сроки и во многом отражает закономерности становления ПР в США. Знание этих закономерностей дает ответы на многие вопросы сегодняшних российских менеджеров и маркетологов, бизнесменов, политиков, журналистов, специалистов ПР.

Родиной Паблик Рилейшнз по праву считаются США. Истоки ПР восходят к истории борьбы американских колонистов за независимость от правления Британской империи. Один из организаторов борьбы американских колоний против политически и экономически несправедливого британского правления - Самюэль Адаме - стремился освободить колонистов от страха перед угнетателями, вселить в людей уверенность в их силе и значимости, и тем самым побудить колонистов действовать. Для этого он публиковал статьи в газетах и выступал на городских митингах, провоцируя резолюции, апеллирующие к демократическим порывам колонистов.

Создание американской Конституции - главного закона в американской истории - многим обязано деятельности Паблик Рилейшнз. Сторонники ратификации Конституции, ратовавшие за сильное федеральное правительство - федералисты, - вели борьбу с противниками ратификации Конституции, используя такие методы, как газетные статьи, памфлеты[14] .

В XIX веке появился прообраз современной функции пресс-агента, т.е. специалиста по работе с прессой. Один из пионеров этой функции - американец Эмос Кендалл, первый настоящий пресс-секретарь президента США. Президент Эндрю Джексон не был искусным коммуникатором и нуждался в помощи для распространения своих идей. Редактор из штата Кентукки, Кендалл был взят Джексоном на работу в аппарат своей администрации в 1829 году и вскоре стал наиболее влиятельным помощником президента. Кендалл составлял речи, послания, статьи и выпускал пресс-релизы, проводил - опросы общественного мнения.

Однако его деятельность выходила далеко за рамки функций пресс-секретаря. Одним из наиболее успешных начинаний Кендалла было создание и администрирование собственной газеты администрации Белого Дома - Globe. Кендалл составлял пресс-релиз о деятельности президента Джексона, распространял его для публикации в местных газетах, а затем перепечатывал выдержки из этих газет в своей газете Globe как свидетельства популярности Джексона в общенациональном масштабе. Популярность Джексона во время всего его президентства действительно не затухала, и в значительной степени - благодаря усилиям советника по ПР[15] .

Одним из первых мастеров паблисити в США начала XIX в. называют владельца цирка П.Барнума. Для привлечения внимания публики к своему цирку, путешествующему по стране, Барнум создавал эксцентричные спецсобытия, привлекающие внимание прессы и обеспечивающие бесплатную экспозицию своего цирка на страницах газет. Он придумывал своим артистам короткие броские имена, - чтобы они легко помещались в заголовки узких газетных колонок и легко запоминались журналистами, читателями и посетителями. Целью Барнума было делать деньги, а паблисити - было одним из средств достижения цели[16] .

Рост значимости Паблик Рилейшнз в XX в. обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда, по мере своего развития, становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении бизнеса. Параллельное развитие средств массовой информации усиливало эту зависимость.

Известно, что развитие среды деловой активности в США и Западной Европе в XX веке происходило в процессе смены трех эпох:

1) эпоха массового производства (1900—1930 годы),

2) эпоха массового сбыта (1930-е - середина 1950-х годов),

3) постиндустриальная эпоха (с середины 1950-х годов до наших дней).[17]

Соответственно менялись концепции товаропроизводства, определявшие критерии успеха производителя товаров и услуг, как в США, так и в других развитых странах (табл. 1.1).

Переход деловой среды от этапа массового производства к этапу массового сбыта означал переориентацию усилий товаропроизводителей с совершенствования производства на совершенствование товара, затем - на сбытовую активность и, наконец, на комплексный маркетинг. Наступление информационной эпохи означало высокую информированность общества, всеобщую информационную прозрачность деловой среды.

Начало XX в. дало старт ПР, как профессиональной деятельности. Индустриальная революция в США на рубеже XIX и XX веков заменила маленькие заводы и цехи фабриками массового производства, вызвала расползание городов и строительство железных дорог национального масштаба.