Дипломная работа: Скрытая реклама в современной телепродукции

Введение

В последнее время происходит проникновение скрытой рекламы в литературные произведения, фильмы, прочие произведения искусства. Создается впечатление, что все объекты интеллектуального труда обретают жизнь непосредственно ради того или иного продукта, как альтернатива прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбливать в силу ее агрессивности и навязчивости.

Актуальность темы исследования обусловлена падением эффективности воздействия прямой рекламы и поиском других путей рекламного воздействия на потребителя. Несмотря на то, что рекламный рынок в России сравнительно молод, у большинства населения России уже сформировался устойчивый негативный образ рекламы. Это подтверждается многочисленными исследованиями, направленными на изучение отношения к рекламе, в первую очередь отношения к телевизионной рекламе. Социологические опросы показывают, что зрители в принципе принимают рекламу, но в системе жестких ограничений. Подобные ограничения в законодательстве постепенно появляются, но это мало сказывается на количестве рекламы в эфире. Российский зритель в настоящее время стал компетентным и более разборчивым, что повысило его требовательность к рекламе и снижению ее эффективности. С одной стороны, это ведет к постепенному повышению профессионального уровня производителей рекламы, с другой — к активному поиску специалистами в области рекламы других способов привлечения внимания потребителей к товару. Именно этим обусловлено активное развитие непрямой рекламы. К сожалению, несмотря на то, что за рубежом уже возникла целая индустрия, занимающаяся Product placement, теоретические разработки этой темы практически не выходят за пределы отдельных обобщений и рекомендаций сотрудников рекламных агентств и агентств Product placement. Возможно, специалистами в области Product placement проводятся прикладные исследования, но их результаты, как правило, остаются коммерческой тайной рекламистов и кинопроизводителей. В научном плане эта тема теоретически почти не разработана. Практически все статьи, в которых упоминается Product placement, посвящены фильмам, в которых был размещен бренд какого-либо товара. В настоящий момент практически полностью отсутствует проработанная научная основа Product placement: пока не существует книг и очень мало материалов по изучению данной темы.

На фоне отсутствия системных научных представлений о феномене Product placement, в России увеличивается количество рекламных агентств, специализирующихся на применении данной технологии; возрастает количество размещений товаров и торговых марок в продукции индустрии развлечений; возрастает интерес к Product placement со стороны специалистов и общественного мнения, которыми поднимаются различные проблемы применения и использования данной технологии, такие как эффективность применения, этичность применения и т.д.

Объектом дипломного исследования является скрытая реклама, как способ воздействия на потребительское поведение.

Предметом дипломного исследования выступил Product placement как разновидность скрытой рекламы.

Целью исследования является анализ скрытой рекламы в современной российской телепродукции.

Основные задачи исследования:

1.Дать общую характеристику скрытой рекламы как разновидности рекламного продукта.

2.Привести типологию скрытой рекламы.

3.Проанализировать Product placement как уникальную технологию управления потребительским поведением населения.

4. Выяснить основные отличия и преимущества Product placement от других видов рекламной продукции.

5. Исследовать содержание Product placement и механизмы его воздействия на потребителя.

6. Ознакомиться с правовыми основами размещения Product placement в современной телепродукции.

7.Изучить мнение населения по вопросу воздействия скрытой телерекламы на потребительское поведение.

8.Проанализировать характер использования Product placement в современной телевизионной продукции: в художественных фильмах, телешоу.

9. Сформулировать выводы об эффективности использования Product placement в практике российского рекламного бизнеса и отношении населения к данному виду рекламной продукции.

Теоретическую основу дипломной работы составляют работы исследователей, посвященных вопросам истории развития и становления скрытой рекламы, ее ключевых особенностей и разновидностей Березкиной О.П., Глазуновой В. В., Котлера Ф., Картера Г., Максима Коробова, Хромова Л.Н. и других.

Эмпирическую базу дипломной работы составило исследование на тему «Отношение населения к Product Placement как к способу воздействия на потребительское поведение», а также изучение опыта применения скрытой рекламы в современной телепродукции.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе освещены вопросы, касаемые теоретико-методологических аспектов изучения скрытой рекламы в социологии, а также анализируется Product placement как разновидность скрытой рекламы. Во второй главе проведен теоретический и социологический анализ использования Product placement в формировании потребительского поведения.

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты изучения скрытой рекламы в социологии

1.1 Скрытая реклама: понятие, характеристики, основные виды

Реклама - комплексный социальный феномен, проникающий во все сферы жизни общества и активно воздействующий на социальные институты и живущих в обществе людей. Реклама интересна социологу именно как явление, имеющее ярко выраженный социальный характер. Скрытая же реклама рассматривается в социологии под призмой понятия потребительское поведении. Таким образом, реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности населения.

Скрытая реклама — это достаточно большой набор технологий и методов по продвижению на рынок торговой марки, услуги или компании, которые обычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальных маркетинговых результатов. При этом используются коммуникации, не входящие в сферу деятельности рекламных агентств. Зачастую средства скрытой рекламы более креативны и эффективны, чем использование прямой рекламы в чистом виде.

Если прямая реклама направлена, главным образом, на увеличение объема продаж, то цель скрытой рекламы — добиться хороших позиций имиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей и целевой аудитории. Как правило, методы скрытой рекламы используют те рекламодатели, которые уделяют большое внимание прямой рекламе и регулярно работают с рекламными агентствами. Задача агентства, занимающегося скрытой рекламой — предложить определенный комплекс имиджеобразующих мероприятий, направленных на создание узнаваемости торговой марки или продукта при его появлении или продвижении на рынке, а также на укрепление уже существующего имиджа. Кроме того, непрямую рекламу используют в политических кампаниях, в социальных и предвыборных проектах [28, С. 66-67].

По определению скрытая реклама - это та реклама, в которой не использован логотип или официальный слоган рекламного заказчика, не показана продукция компании. К скрытой рекламе следует также отнести неакцентированное использование логотипа или продукции компании на фоне главного объекта рекламного сообщения. Некоторые ученые считают, что скрытая реклама оказывает более мощное влияние на аудиторию именно благодаря тому, что прямым объектом влияния на аудиторию становится именно подсознание.

Итак, под скрытой рекламой мы понимаем интеграцию бренда, торговой марки, сервиса, услуги, социальной программы, возможно государственной, посредством разных каналов в различные события повседневной жизни или специально для этого организованные. Эта связь может быть выражена в ассоциативном дизайне, в ряде случаев связана с географией самого события (с городами, в которых событие происходит) и является важным моментом для клиента с точки зрения расширения дистрибуции и продаж, налаживания контактов. Само событие позволяет любой компании пригласить в нужное место ряд персон с лоббистскими целями.

Основные функции скрытой рекламы:

1.Внедрить в сознание населения имя и марку фирмы.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--