Дипломная работа: Социальная реклама благотворительных фондов и органов опеки и попечительства Воронежской области (2006-2009 гг.)

– предложение должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;

– предложение должно привлечь к потреблению товара новых потребителей.[22]

Главная идея УТП заключена в том, что рекламное сообщение акцентируется на одном, хорошо запоминающимся доводе. В той же книге Ривс раскрывает понятия «довод – вампир» и «образ – вампир». Яркий, обаятельный образ затмевает ключевое предложение рекламы, ослабляя его коммуникационный эффект настолько, что сам товар совершенно не запоминается. Этим объясняется необходимость синкретической целостности – стилевого единства формы и семантического единства вербальной части рекламного сообщения.

Теория внутреннего драматизма развивалась Лео Бернеттом, она заключается в том, что бы найти особенность, которая помогает продержаться товару на рынке и донести её до покупателя. Объявление должно создавать вокруг товара особую атмосферу. В отличие от УТП, концепция внутренней драмы отличается высокой художественностью, обилием креатива, рождает максимально запоминающиеся визуальные образы, неотрывной частью восприятия которых является сам продукт.

Имидж бренда – теория, описанная в работах ДевидаОгилви, который считал, что люди могут покупать продукт не ради него самого, а в силу его ассоциации с определённым образом. «Старайтесь разработать для каждого рекламодателя индивидуальный стиль. Высшее достижение для рекламиста – создание индивидуальности». Огилви предполагал, что товар, как и человек, обладает индивидуальными особенностями. Конструирование имиджа товара включает в себя упаковку, цену, стиль рекламы товара.

Теория позиционирования Джека Траута родилась в условиях перенасыщенного рынка с высокой конкурентной средой. Она заключается в том, что товар воспринимается потребителем в совокупности с другими товарами-конкурентами и занимает определённую нишу в числе многих схожих. Реклама должна характеризовать его именно на фоне конкурентов, что бы покупатель понимал, чем именно выделяется данный товар из конкурентного окружения.

Вышеизложенные творческие теории, в соответствующей времени интерпретации применяются, в производстве и разработке рекламного продукта крупнейшими рекламными агентствами мира и по настоящий момент.

Социальная реклама занимает своё место в системе маркетинговых коммуникаций социального маркетинга и является некоммерческой коммуникацией, направленной на решение общественно важных задач. За рубежом такую рекламу называют «publicserviceannouncement» или «publicserviceadvertising», то есть «объявление» или «реклама общественной службы». В России еще не устоялось разделение социальной рекламы и пропаганды, потому эти определения часто смешиваются.

Пропага́нда (лат. propaganda – подлежащее распространению) – распространение информации: фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для оказания воздействия на общественное мнение или иную целевую аудиторию[23] .

Автор первой русскоязычной книги о социальной рекламе Гюзелла Николайшвили выделяет шесть основных различий пропаганды и социальной рекламы[24] :

1. Пропаганда имеет целью изменить взгляды человека, тогда как социальная реклама действует с целью ознакомления с проблемой.

2. Социальная реклама, в отличие от пропаганды, применяет принцип альтернативы.

3. В центре контекста пропаганды – противник, рекламы – некое социальное явление.

4. В пропаганде могут использоваться некоторые методы, которые запрещены в социальной рекламе: дезинформация, фальсификация фактов, использование образа врага.

5. Социальная реклама, в отличие от пропаганды, не существует без обратной связи.

6. В пропаганде не учитываются этические аспекты, а социальная реклама базируется на этических нормах и зависит от реакции аудитории.

Социальная реклама определяется российским законодательством, как информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства[25] .

Основными заказчиками социальной рекламы являются: государство, некоммерческие институты, автономные некоммерческие и общественные организации, а также социально – ответственный бизнес.

Нормативная база социальной рекламы в России включает:

– Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. № 2124 – 1 – ФЗ «О средствах массовой информации»;

– Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108 – ФЗ «О рекламе» (в последней на настоящее время редакции Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ);

– Федеральный закон от 11 августа 1995 г. № 135 – ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»;

– Налоговый кодекс РФ.

Ст. 10 п. 4 Федерального закона «О рекламе» задаёт следующие ограничения в идентификации рекламодателя: «В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах».

Западная модель социального маркетинга предполагает, что социальная реклама должна производиться и размещаться на бескорыстных началах, в России это не так, производство социальной рекламы оплачивается заказчиком. Согласно Федеральному закону СМИ должны ежегодно выделять 5% рекламной площади под социальную рекламу, предоставленную рекламодателем. Юридические лица и индивидуальные предприниматели, не являющиеся СМИ, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Юридические лица и индивидуальные предприниматели обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производимой ими рекламы. Площади под социальную рекламу предоставляются согласно договору, заключенному между рекламной компанией и заказчиком. Об оплате за размещение социальной рекламы в Федеральном законе упоминаний нет, выбор предоставляется участникам договора. Также в федеральном законе нет положения, что СМИ освобождается от налогов на размещение социальной рекламы. Это обстоятельство создает очевидные затруднения для качественного и количественного роста социальной рекламы в стране. Чаще всего, при условии лояльности руководства и сотрудников СМИ к освещаемой проблеме, решение вопроса заключается в значительной скидке либо предоставлении бесплатной площади. Но, даже если представить отличие социальной рекламы от классической в виде рыночных характеристик, денежный эквивалент цены размещения предстает в виде позитивного роста репутации и эмоциональных выгод сотрудников канала распространения.

Более сложным является определение идентификации рекламодателя, имеющего статус НКО, не являющегося государственным органом. Уставная деятельность большей части некоммерческих институтов неотрывно связанна с задачами социальной рекламы, с точки зрения общественно полезных целей и обеспечения интересов государства. Университеты, библиотеки и театры – повышают культурный уровень граждан, РПЦ [Русская Православная Церковь] – культивирует высокие нравственные и морально-этические нормы, Некоммерческие фонды, осуществляющие благотворительную деятельность – являются внебюджетным источником финансирования общественно значимых программ, способом поддержки экономически уязвимых слоев населения. Освещение объектов социальной рекламы – ценностей и социально одобряемых моделей поведения, иногда невозможно без упоминания организации, куда можно обратиться за поддержкой в приобретении рекламируемого «товара». После рассказа о необходимости образования, повышения культурного и нравственного уровня, вполне естественно указание источника получения необходимых нематериальных благ, но юридически подобное указание на безвозмездной основе невозможно. Следовательно, поскольку исходя из определения, целью создания некоммерческой организации не является получение прибыли, то подобные институты не располагают средствами для производства качественной рекламы, соответствующей высокому уровню коммерческой. Поэтому часто низкобюджетная реклама, произведенная отечественными некоммерческими институтами, выглядит невзрачно и теряется на фоне более качественной, более художественной и профессионально проработанной торговой рекламы. Рассматривая рекламу в её культурологическом аспекте, как проявление современной массовой культуры, мы закономерно приходим к выводу о наличии характерной конкурентной среды, в которой происходит борьба между разнообразными рекламными сообщениями и их формами за внимание индивида, не как потенциального потребителя услуг, а как реципиента всякого рекламного послания. Здесь, мы не учитываем социальную рекламу, производимую для фестивалей рекламными агентствами в имиджевых целях, которая хотя и обладает высоким качеством исполнения, но не имеет практического применения и является скорее образцом .

Реклама – неотъемлемая часть жизни человеческого общества на протяжении всей истории его развития. Вехи эволюции рекламы совпадают с основными этапами развития каналов массовой информации и характеризуются возрастанием скорости и масштаба охвата аудитории. Развитие рекламы как маркетингового инструмента невозможно без развития коммерции и наоборот. Однако, поскольку реклама является наукой коммуникации с большими социальными группами, инструменты рекламы могут применяться во всех сферах социальных коммуникаций, в том числе в политике и в некоммерческом секторе.

Можно сделать вывод, что трудности теоретико-методологической разработки современной российской социальной рекламы связанны со следующими факторами:

– смешение трактовки терминов социальной рекламы и пропаганды, последний воспринимается в негативной коннотации и связан с манипулятивными подходами;