Дипломная работа: Совершенствование рекламной деятельности на примере ОАО Новокузнецкое независимое телевидение
Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино, на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Есть и наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, "бегущая строка") и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями , такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка и т.д.
Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка "директ мейл"[14,158] : создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов — потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики — это тоже "директ мейл".
У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки.
"Директ мейл": высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ "макулатурности".
Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция; но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.
Телевидение: воздействие на чувства сочетанием изображения, звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
Радио: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, недостаточная степень привлечения внимания.
Газеты: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория "вторичных" читателей.[9,158]
Телереклама строится на видеообразах, радиореклама — на аудио образах. Однако здесь следует учитывать программу телепередач, то, что во время телесериалов число радиослушателей резко сокращается. Рекламные ролики лучше всего располагать в блоке со специальными передачами. Реклама в прессе не имеет возможности показать товар. Но она рассчитана на любого потребителя, ею может воспользоваться и солидная фирма, и частное лицо. Все эти особенности каналов или средств рекламы, должны учитываться работниками рекламных агентств, сотрудниками отделов маркетинга коммерческих фирм, а также редакциями средств массовой то формации при планировании и проведении рекламных кампаний.
1.3 Паблик рилейшенз и реклама: общность и различия
В рыночной деятельности опираются на постоянные базовые основы или принципы маркетинга (исследование и сегментирование рынка, позиционирование товара, реагирование на спрос, инновация, стратегия риска), и на переменные, поддающиеся контролю факторы, объединенные единым понятием "комплекс маркетинга", или функция "4 пи" (товар, цена, сбыт, продвижение). Рассуждая о четвертом "пи", или маркетинговой коммуникации, одни исследователи, называя такие составляющие "communicationmix", как реклама, "паблик рилейшенз", "сейлз промоушн"[24,18] и личные продажи, не устанавливают иерархии этих компонентов. Другие и вовсе вносят путаницу в соотношение понятий паблик рилейшенз и реклама, полагая, что "паблик рилейшенз", во-первых, скрытая форма рекламы; во-вторых, престижная, или фирменная реклама; в-третьих, некоммерческая реклама; и, в-четвертых, фирменная совместно с рекламой корпоративной.[13,252]
Между тем, Сэм Блэк рекламу товаров и услуг включает в число 13 основных сфер приложений знаний и умений в области "паблик рилейшенз". Отвечая тем, кто телегу ставит впереди лошади, он пишет: "Спор лишен логики, так как даже в рекламе конкретного изделия образ фирмы присутствует и оказывает воздействие на общественное мнение".[4,257]
"Паблик рилейшенз" - связи с общественностью - значительно шире и более опосредованы по сравнению с рекламой, поскольку они не имеют свойственной п?