Дипломная работа: Специальные мероприятия как способ приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR
Воздействие специальных мероприятий на процесс приращения паблицитного капитала издательства "Уральская кредитная линия"
Цель исследования
Изучение эффективности проведения специальных мероприятий в процессе приращения паблицитного капитала компании-организатора
Задачи исследования:
Изучить категориальный аппарат event-менеджмента как раздела пиарологии, роль и место специальных мероприятий в системе маркетинговых коммуникаций, событийный рынок России.
Провести исследование внешней среды компании и первоначального положения на рынке, выявить степень лояльности целевой аудитории компании.
Разработать, подготовить и провести ряд специальных мероприятий для целевой аудитории компании.
Проанализировать результативность и эффективность специальных мероприятий компании посредством социологических методов.
Гипотезы исследования:
Категориальный аппарат event-менеджмента как раздела пиарологии находится на достаточно высоком уровне развития, специальные мероприятия являются неотъемлемой частью системы маркетинговых коммуникаций базисного субъекта PR, российский рынок специальных мероприятий находится на довольно качественном уровне.
Первоначально состояние компании на рынке довольно устойчивое, но лояльность целевой аудитории не достаточно высока, поэтому необходимо использовать альтернативные методы продвижения компании, такие как организация и проведение специальных мероприятий.
Проведение серии специальных мероприятий имеет смысл для наиболее интенсивного воздействия на целевую аудиторию.
Положение компании на рынке после проведения серии специальных мероприятий может значительно укрепиться, отношение целевой аудитории может стать более лояльным, может расшириться база данных новых клиентов, повыситься уровень паблисити.
Методы исследования:
Исследование внешней среды рынка и анализ конкурентов методом сбора вторичной информации
Исследование по выявлению степени лояльности целевой аудитории методом анкетирования
Исследование уровня паблисити компании методом сбора вторичной информации, анализа документов.
Литература, использованная при написании дипломной работы, имеет ряд особенностей. По причине недостаточной изученности темы, большинство источников предлагают сугубо практические решения, не слишком опираясь на теорию. Практически все источники дают один и тот же алгоритм работы над специальным мероприятием, с тем отличием, что в одних он дан более полно и подробно, а в других более поверхностно. Среди учебной литературы можно выделить как наиболее полные источники информации по теме книгу А.В. Шумовича "Великолепные мероприятия: Технологии и практика eventmanagement", а также издание Кривоносова "PR-текст в системе коммуникации"; среди периодических печатных изданий - журналы "Лаборатория рекламы" и "Event"; среди электронных источников информации - сайт Eventmarket.ru.
Глава 1. Теоретические основы организации и проведения специальных мероприятий
1.1 Роль и место специальных мероприятий в системе массовых коммуникаций. Рынок specialevents в России
Рассмотрим понятийный аппарат, необходимый для изучения темы специальных мероприятий и их влияния на приращение паблицитного капитала базисного субъекта PR.
Монографии и публицистическая литература дают разнообразные определения понятию специальное мероприятие.
Александр Шумович в книге "Великолепные мероприятия: Технологии и практика eventmanagement" с позиции практика дает довольно обобщенное определение мероприятия: "Мероприятие - это вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-либо общих целей"[1] .
Более конкретное определение данному виду коммуникации дает И.А. Радченко: "Специальное мероприятие/событие - яркое, запоминающееся действо, которое проводится от имени организации с целью продвижения бренда, создает запоминающийся образ организации в сознании целевой аудитории. К специальным мероприятиям относятся: экскурсии, приемы, дни открытых дверей, юбилеи, разного рода церемонии и пр. "[2] .
А.Е. Назимко в своем определении понятия делает акцент на взаимозависимости специального мероприятия и бренда: "Событие в событийном маркетинге - это такое мероприятие, которое изменяет отношения целевых аудиторий и бренда, и обладает в их глазах субъективной значимостью"[3] . Анализируя интерпретацию данного понятия различными авторами, можно сделать вывод, что каждый из них дает определение в соответствии с направленностью своих научных трудов и монографий. В то же время, наиболее универсальным и применимым на практике является определение специального мероприятия, данное А. Шумовичем.
Специальные мероприятия изучает такой раздел PR как event-marketing/ событийный маркетинг/ event-management, - различные авторы дают по-разному само понятие. Ясно, что определения также будут интерпретироваться по-разному. Так, А.Е. Назимко трактует событийный маркетинг как:
1) вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/ или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий;
2) сфера услуг по организации специальных мероприятий[4] . Автор определяет специальные мероприятия не только как часть системы маркетинговых коммуникаций, но и как сферу услуг по организации мероприятий, что говорит о рыночном подходе к интерпретации понятия.
И.А. Радченко сужает понятие, интерпретируя его как продвижение бренда компании-организатора: " Событийный Маркетинг - продвижение бренда посредством организации ярких запоминающихся событий. Отличительная особенность состоит в том, что событие проводится от имени организации, а форма проведения предполагает глубокое вовлечение аудитории в процесс. Это позволяет создать запоминающийся образ в сознании целевой аудитории, связанный с положительными впечатлениями от события и достичь их лояльного поведения в отношении организации"[5] .
В контексте данной работы следует также сказать об интерпретации основных понятий пиарологии - "базисный субъект PR" и "паблицитный капитал". Подробное исследование данных понятий можно встретить у таких авторов как М.А. Шишкина и А.Д. Кривоносов. В работе "PR-текст как инструмент публичных коммуникаций". Кривоносов дает следующее определение: "Базисным субъектом PR признается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры. Оптимизация коммуникационной среды есть определенный процесс формирования у функционирующего в пространстве публичных коммуникаций субъекта PR символического, нематериального капитала особого рода - паблицитного капитала"[6] . Шишкина также интерпретирует данное понятие, прежде всего, опираясь на его отношение к системе публичных коммуникаций. Определяя паблицитный капитал, она не отделяет его от базисного субъекта PR: "Паблицитный капитал (publicity capital) - это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере производен от них. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, заключенной в собственности. Субъект собственности на паблицитный капитал за счет его рыночного использования способен осуществить увеличение своей экономической власти"[7] . Автор говорит также о процессе приращения паблицитного капитала: "как и другие виды капитала, паблицитный капитал представляет собой самовозрастающую стоимость, способную увеличивать экономическую власть своего собственника. Возрастание объема паблицитного капитала означает для его собственника прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование все более благоприятного общественного мнения и другие. Но все эти результаты имеют свой, вполне определенный экономический эквивалент"[8] . Как мы видим, автор в данном случае интерпретирует паблицитный капитал как один из видов капитала экономического, делая акцент на непременном присутствии экономической выгоды.
Организация специальных мероприятий - неизменная составляющая жизни общества на всех этапах его развития. Однако о событийном маркетинге как одной из составляющих PR-мероприятий и интегрированных маркетинговых коммуникаций в нашей стране заговорили только в начале 2000-х годов. Тогда многие фирмы, ранее ассоциировавшие себя с BTL, PR и организацией праздников, переименовались в агентства событийного маркетинга. Появилась реальная возможность выделения отдельной индустрии, основанной на организации специальных событий, как во внешней, так и во внутренней корпоративной среде[9] .