В данной работе были использованы следующие методы исследования :

1) мониторинг материалов средств массовой информации,

2) включенное наблюдение,

3) беседы с представителями общественности, сотрудниками PR-служб социальных ведомств края,

4) изучение документации о деятельности Управления здравоохранения администрации Красноярского края.

Объектом данного исследования являетсяинформационная деятельность государственных учреждений здравоохранения Красноярского края. В свою очередь, предметом исследования сталаспецифика развития общественных связей в государственной сфере здравоохранения Красноярского края.

В качестве методологических оснований исследования были использованы:

· Базовые положения теории коммуникации: концепция коммуникаций У. Шрама; «социокультурная модель» убеждения (MelvinL. DeFleur, SandraJ. Ball-Rokeach); «ситуационная теория» общественных групп Джеймса Грюнинга; [45; 59]

· Основные принципы кризисной теории;

· Ключевые положения маркетинга, менеджмента: понятия социального маркетинга, целевой аудитории, менеджмента информационных систем, стратегического подхода к управлению информационными потоками; [22; 27]

· Концептуальные положения системного подхода: Джеймс Г. Миллер, Стефан Литтлджон, Уолтер Бакли, Сью Х. Белл, Юджин С. Белл; [45]

· Метод эмпирического исследования;

· Общенаучные методы исследования: анализ, синтез, дедукция, индукция, аналогия и т.д.

Работа состоит из трех глав, первая из которых посвящена особенностям развития связей с общественностью и смежных дисциплин в сфере российского здравоохранения. Во второй главе на основе проведенного анализа раскрывается деятельность органов здравоохранения, а также специфика их взаимодействия с общественностью. Третья глава посвящена разработке проекта по коммуникационной стратегии Управления здравоохранения администрации Красноярского края в рамках реализации закона о «монетизации льгот». Работа имеет введение и заключение с основными выводами.

В качестве приложений к работе использованы статистические данные о работе пресс-службы Управления здравоохранения администрации Красноярского края; выдержки из Федерального закона №122 о «монетизации льгот»; тематическая подборка публикаций в СМИ, посвященных общественной реакции на принятие закона о монетизации; план информационной поддержки реализации закона в Красноярском крае.

Глава 1. Сфера деятельности PRв российском здравоохранении

1.1 Маркетинговое управление здравоохранением

В связи с проведением в России рыночных преобразований, сопровождавшихся появлением, развитием и усилением конкуренции среди хозяйствующих субъектов, участвующих в лечебно-профилактической и медико-производственной деятельности, им приходится осваивать новые методы работы на рынке медицинских товаров и услуг, чтобы эффективнее использовать ресурсы, увеличивать прибыль, более полно удовлетворять возрастающим запросам потребителей.

В сравнении с недавним прошлым, количество наименований товаров увеличилось на несколько порядков. В результате специалистам, а в особенности потребителям стало сложно ориентироваться на рынке медицинских и фармацевтических услуг.

Необходимость в постоянном анализе состояния рынка медицинской продукции, контроле за динамикой и выявлением тенденций в соотношении спроса и предложения обусловила переориентацию медицинских организаций – как государственных, так и коммерческих, – на использование концепции маркетинга как системной философии управления совокупностью факторов рыночной деятельности.

Говоря о необходимости использования концепции маркетингового комплекса в государственном здравоохранении, можно привести следующий довод: несмотря на то, что основная деятельность некоммерческих учреждений сводится к оказанию медицинской помощи населению по программе обязательного медицинского страхования, они могут осуществлять и предпринимательскую деятельность. [14 – ст. 50, п. 3]

Существует несколько случаев, в которых некоммерческое учреждение может оказывать платные медицинские услуги:

· отсутствие соответствующих медицинских услуг в городской программе обязательного медицинского страхования и целевых комплексных программах Департамента здравоохранения;

· желание пациента, обратившегося за медицинской услугой, получить ее за плату, в т.ч. предоставление медицинских услуг с повышенным уровнем комфортности;

· оказание платных медицинских услуг иногородним жителям и гражданам иностранных государств в рамках добровольного медицинского страхования.

При позиционировании платных медицинских услуг, определение уровня их качества и его обеспечение является одной из приоритетных задач медицинского учреждения. Но качество необходимо рассматривать не только с профессиональных, но и с потребительских позиций.

Установлено, что потребители оценивают качество услуги, сравнивая ожидаемый и полученный результаты, несовпадение между которыми принято называть «разрывом в качестве». [23] Как следствие, основная задача в процессе управления качеством с позиций маркетинга и PRсводится к сужению этого разрыва. Очень важный фактор – своевременность оказываемой медицинской помощи. Большую роль играет вежливость и внимательность медицинских работников. В целом пациенту необходимо, чтобы симптомы болезни были ликвидированы, а сама болезнь предотвращена или прекращена.

Для практической оценки результатов труда медицинских работников рекомендуется использовать следующие характеристики качественных параметров их профессионализма и успешности работы:

· Профессиональная компетенция;

· Репутация;

· Степень доступности;