Дипломная работа: Стилистическая зависимость рекламных текстов от рекламоносителя

· Парафраз заголовков, фильмов, книги.

Например, «И кензо создало человека». В данном случае аллюзия исходит от названия фильма Роже Вадима «И Бог создал женщину».

· Парафраз известных поговорок, пословиц, известных фраз.

Например, «Помоги себе сам и контрекс тебе поможет»; « Фиат – это я» ; «Старая любовь никогда не умирает».

· Парафраз другой рекламы.

Например, «Одну чашечку кофе – да, но кофе стентор». Это парафраз известной рекламы макарон Panzani – «Макароны – да, но панзани».

Аллюзия достигает цели только в том случае, если она вызывает определенные ассоциации, или реминисценции, у читающего (слушающего, зрителя). Аллюзия не может быть предметом разбирательства в спорном тексте, так как связана с восприятием.

Аллюзии связаны с ментальными и поэтическими образами.

Тропы - слова или выражения, которые употребляются в переносном смысле.

К ним относят метафоры - это замена одного предмета или явления другим, основанная на их сходстве: свойства одного предмета переносятся на другой, чем-то похожий, а этот первый предмет обычно не называется, его нужно угадывать. В метафоре пересекается и прямое, и переносное значение слова; два сопоставляемых явления совсем не обязательно похожи, сходство может быть и незначительным. Например, «Citibank: Умные деньги знают куда пойти».

В зависимости от частоты употребления, метафоры делятся на три основные группы:

· Сухие - это метафоры-названия, переносное значение которых трудно сразу уловить, «стертые» от частого употребления (они уже не являются тропами).

Например, «ножка кровати», « корень слова», « наступает вечер».

· Общеязыковые - те, что довольно часто употребляются.

Например, «звезда экрана», «народу море», «золотые слова».

Такие метафоры помещены в толковый словарь с пометкой "переносное значение".

· Индивидуальные – «авторские», придуманные конкретным человеком. Они наиболее выразительны, необычны, образны, привлекают внимание и заставляют его вдумчивее относиться к тексту.

Метонимы - троп, прием переименования для большей художественности, выразительности речи, когда название одного предмета используют для обозначения другого, который находится с первым в отношениях «ассоциации по смежности». Метонимия может возникать в отношениях: «процесс – результат», «материал – изделие», «одно в другом», «объект знания - отрасль знания».

Например, «одно на другом»: обращение в общественном транспорте – «Эй, ты, шляпа», или – «вкусное блюдо» и «глиняное блюдо» (перенос названия того, на чем едят, на то, что едят).

Выделяют стертую или лексическую метонимию. Метонимическое словоупотребление, оторвавшееся от первоначальных связей «ассоциации по смежности»: «карман» (вместо «деньги»), «стол» (вместо «еда»).

Метонимия часто используется при создании кличек и прозвищ: «Красная Шапочка», «Синяя борода».

Сравнения - сопоставление двух предметов, действий или явлений, при котором одно из них поясняется другим, обычно более знакомым, понятным.

Например, «Наши конфеты такие же вкусные, как сладости вашего детства» , «Колготки от Milfin - прозрачнее кристалла».

Профессионалы часто пользуются развернутыми сравнениями, а иногда и закладывают их в основу рекламы (это может быть сравнение и героев, и их поступков, и судеб и т.д.).

Гипербола - троп, заведомое преувеличение каких-то свойств, качеств, признаков объекта (предмета, процесса, явления).

Гипербола - постоянная спутница рекламирования и PR-журналистики, имеющая особое значение для коммерческой товарной рекламы. Природу гиперболизации в речи и языке можно представить так. Множество гипербол являются стереотипными, шаблонными.

Например, «На столе кошмарный беспорядок», «сто лет не виделись», «тысяча извинений» .

Такие гиперболические выражения со стертым от частого употребления образным значением (притупилось в сознании людей, воспринимающих подобные высказывания) не могут усилить действия текста, быть средством выразительности речи, воздействия на аудиторию. В межличностном общении - это часто достаточно сильные строуксы, знаки внимания к собеседнику.

В языке рекламы такая гиперболизация обеспечивает нужный подтекст. «Грандиозный проект», «новейшая разработка», «самый лучший товар» и другие подобные гиперболические штампы указывают на существование причин, побуждающих потребителя тратить время, знакомясь с рекламным обращением, создают фон для той конкретной информации, которая, в конечном счете, обычно решает дело, определяет решение о покупке.