Дипломная работа: Субъективные семантические оценки рекламного персонала
общение в условиях массовой коммуникации обязательно носит организованный характер [12] .
Итак, основные особенности массовой коммуникации – это «коллективный» характер коммуникатора и вольное или невольное искажение передаваемой информации, как непреложное требование “массовости”. Первая особенность выражается в том, что коммуникатор (сознает он это или нет) объективно выступает как представитель определенной группы или социального слоя общества, а также в том, что в подготовке и передачи сообщения участвует много людей. Для подтверждения второй особенности сошлемся на Р.Р.Гарифулина, который, называя средства массовой информации особым «окном в мир», утверждает: «Даже если в нем будут работать только порядочные люди, все равно это окно будет искажено. Объективно охватить весь мир невозможно» [4].
В условиях опосредования коммуникативного акта телевидением происходит следующее:
1. Увеличивается количество партнеров, одновременно вступающих в общение. В качестве коммуникатора (активного партнера) выступает коммуникативная корпорация, которая представляет собой общественную систему. В нее включаются: с одной стороны законодательство по СМИ, осуществляющее государственный контроль за коммуникацией, интересы инвесторов, рекламодателей, владельцев СМИ, и социальный заказчик определенного информационного продукта; с другой стороны, система управления коммуникативной организации, собственно творческий коллектив и технические службы, создающие информационный поток, а также внешние и внутренние источники информации. В качестве реципиента (пассивного партнера по общению) выступает совокупность индивидов, в целостной картине мира которых представлены все уровни самоидентификации: индивид как носитель образа «Я», индивид как носитель групповых ценностей и норм, индивид как носитель менталитета (коллективного сознания).
2. Значительно увеличивается роль образной регуляции коммуникативного воздействия.
Так, коммуникатор вынужден создавать коммуникативное сообщение на основе образного представления о целевой аудитории как партнере по общению. При этом коммуникативный акт осуществляется как бы в квазиреальности общения, где взаимодействуют образ »Я», образ зрителя и образ «идеального коммуникативного сообщения. В свою очередь реципиент, погружаясь в атмосферу телевизионного взаимодействия, исходя из образа себя и желаемого образа коммуникативного сообщения, выстраивает образ коммуникатора как партнера по общению и основывается при этом на реальном телевизионном сообщении. Важной особенностью такого коммуникативного взаимодействия является принципиальная разнесенность партнеров по общению в пространственно-временных координатах.
3. Коммуникативное сообщение является результатом работы организованной группы людей разных профессий, действующих в интересах определенных социальных групп или государственной системы. В связи с этим возрастает число факторов, влияющих на характер содержания сообщения, специфику формы, на выбор вербальных и образных кодов, которые используются для построения сообщения и расстановки смысловых акцентов. В своей модели коммуникативного акта в условиях опосредования его телевидением Матвеева выделяет семь личностных факторов, которые могут влиять на коммуникативное сообщение: личностный фактор, фактор социальных ролей, фактор управления коммуникативной корпорацией, фактор статуса коммуникативной организации, финансовый фактор, фактор государственного или общественного регулирования, идеологический фактор.
4. Интенсификация процесса взаимодействия на разных уровнях за счет резкого усиления одного из коллективных партнеров на основе использования информационных технологий. Партнеры по общению приобретают фиксированные роли в коммуникативном акте: один – активный коммуникатор, другой пассивный реципиент. При этом пассивность внешнего поведения реципиента обусловлена повышенной работой когнитивных и аффективных структур мозга по освоению информационного потока, который реципиент может мгновенно остановить, выключив приемник телевизионного сигнала.
1.3. Психологические исследования телекоммуникации
Телевизионная коммуникация является широким полем для психологических исследований. Объектами психологического исследования коммуникативной ситуации при опосредовании ее телевидением выступают три явления объект воздействия, т. е телезритель как партнер по общению, коммуникатор или коллективный автор, как субъект коммуникации, и коммуникативное сообщение или телевизионная передача [15].
Исследованиям проблематики межличностного восприятия в рамках телевизионной коммуникации посвящено исследование описанное в статье Петренко В. Ф., Прониной Е. Е. « Человек на телеэкране: опыт психосемантического исследования» [8]. В статье отмечено, что восприятие коммуникатора часто становится предметом социологического и социально- психологического анализа, но обычно каждое такое исследование выдвигает и решает свои локальные проблемы, связанные с изучением отдельных особенностей и функций коммуникатора. Авторы выдвигают новую проблему – психологическое изучения «ТВ-стиля» на основе анализа целостного восприятия человека на экране как особого типа межличностного восприятия. В качестве адекватных методов такого исследования, по мнению авторов, могут выступать психосемантические методы направленные на изучение структуры индивидуального сознания, операциональным аналогом которого является субъективное семантическое пространство.
В работе методом построения субъективных семантических пространств экспериментально исследовалось в первом эксперименте о влияние образа личности диктора на передаваемое им сообщение и во втором эксперименте влияние социального состава аудитории на отношение к личности коммуникатора и тексту сообщения, в совокупности это дает материал для осмысления проблемы восприятия человека на экране.
Исследование, основанное на выделении корреляционных связей, свидетельствует о влиянии образа личности коммуникатора, формирующееся у реципиента, на отношение к передаваемому коммуникатором сообщению (вероятно и обратное отношение), однако не раскрывает психологические механизмы этого взаимодействия [8].
Не менее интересное исследование коммуникатора как субъекта коммуникации представлено в статье Л.В. Матвеевой, Т.Я.Аникеевой, Ю.В.Мочаловой: «Экранный образ и личностные особенности телеведущих» [13].
Авторы выделяют ряд специфических психологических особенностей коммуникативного сообщения в условиях опосредования его телевидением:
1 коммуникативное сообщение должно содержать «концепцию человека», которой придерживается автор, и субъективные смыслы или отношения
2 коммуникативное сообщение должно включать в себя образ того к кому обращается автор,- через особенности языка на котором идет сообщение, через категории, в которых кодируется излагаемое сообщение
3 важной особенностью опосредованной коммуникации является отсутствие обратной связи, поэтому для воссоздания полноценного коммуникативного акта авторы передачи вынуждены встраивать в ткань телевизионного сообщения коммуникативные элементы, замещающие эту функцию. Именно поэтому выдвигаются определенные требования к композиции интерьера студии, дизайну экранного пространства, но, главное к личности коммуникатора, его способности воссоздать атмосферу межличностного общения [15].
Авторами была предпринята попытка изучить психологические особенности и личностные качества телекоммуникаторов, которые могут отражаться в их индивидуальных экранных образах и, возможно тем самым способствовать их успешности в организации коммуникативного процесса.
Психологические особенности и личностные качества коммуникаторов выявлялись при помощи ряда стандартизированных психодиагностических тестов.
В ходе исследования был выявлен особый тип личности, характерный для телевизионных ведущих как партнеров по коммуникации. В структуре личности выражены следующие черты: уверенность в себе, психологическая зрелость, способность проявлять в коммуникации дружелюбие и эмоциональную выразительность [15].
Исследования телекоммуникатора, как субъекта телекоммуникации, являются, на сегодняшний день, одной из наиболее разработанных ветвей психологии телекоммуникации. Вероятно, это связано с тем, что «важнейшей особенностью «ТВ-стиля», определяющим принципом телекоммуникации является открытая диалогическая форма контакта, стремящаяся повторить структуру межличностного общения» [8]. И как следствие выше сказанного эти исследования обладают большой практической значимостью.
Достаточно часто в литературе встречаются исследования коммуникативного сообщения. В современных исследованиях наиболее популярным оказался подход к анализу сообщений средств массовой коммуникации с позиций когнитивной психологии. Когнитивные психологи рассматривают телевизионное сообщение с точки зрения его свойств, влияющих на процессы обработки информации субъектом [23]. При этом сообщение, транслируемое посредством телевидения, в силу своеобразности языка и выразительных средств последнего, признается сложным, оказывающим воздействие стимулом [8]. Многие исследователи массовой коммуникации отводят сообщению доминирующую роль при объяснении сущности коммуникативного процесса. В последнее время появляется все больше исследователей, утверждающих, что содержание сообщений средств массовой коммуникации всегда полисемантично и открыто для интерпретации аудиторией, следовательно, надо с большой осторожностью говорить о силе влияния средств массовой коммуникации на аудиторию. Дело не в том, что такого влияния нет, а в том, что оно не так однозначно, как может представляться. Активность реципиента во взаимодействии со средствами массовой коммуникации все чаще становится темой психологических исследований [10].
Наименее освещенной, на наш взгляд оказалась проблема исследования телезрителя как объекта коммуникации. Все исследования подобно рода оказались либо вплетены в исследования коммуникатора, либо в исследования телепередачи как коммуникативного сообщения.
Вероятно, это обусловлено современным экономическим развитием нашей страны: в условиях жестко развивающегося рынка наиболее важными представляются методы «жесткого» воздействия на зрителя, а не методы, когда телезритель рассматривается как личность, самостоятельно принимающая решения, как субъект деятельности, обладающий собственным мнением, имеющий потребности, которые средства массовой коммуникации призваны удовлетворять.
В заключение первой главы еще раз остановимся на основных моментах. Коммуникация - обмен значениями (информацией) между индивидами через посредство общей системы символов (знаков), языковых знаков, в частности. Существует множество научных подходов к определению предмета и описанию коммуникативного акта. В настоящий момент коммуникативный акт, как объект психологического исследования является единицей процесса коммуникации и рассматривается, прежде всего, через смысловой аспект социального взаимодействия. Межличностный коммуникативный акт это всегда взаимодействие людей, при котором они познают друг друга, вступают в те или иные взаимоотношения и при котором между ними устанавливается определенное взаимообращение. Телевидение как общественный институт является одним из самых значительных видов опосредованной коммуникации и становится важным фактором, влияющим на развитие личности с самого раннего детства, и нуждается в пристальном изучении своей психологической составляющей. Используя современные представления об уровневой структуре картины мира человека, мы рассмотрели процесс взаимодействия партнеров по коммуникации, как межличностный, так и опосредованный телевидением, на четырех разных уровнях: экологическом, когнитивном, эмоциональном и поведенческом. Объектами психологического исследования коммуникативной ситуации при опосредовании ее телевидением выступают три явления объект воздействия, т. е телезритель как партнер по общению, коммуникатор или коллективный автор, как субъект коммуникации, и коммуникативное сообщение или телевизионная передача.
Глава 2. Психологические механизмы рекламного воздействия
Возникновение и практическое назначение рекламы связано с необходимостью представления на рынке товаров, услуг, коммерческих идей (6). Рекламу можно рассматривать один из элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций (1,21). Реклама – важный и тонкий рыночный инструмент. Таким образом, реклама – понятие, прежде всего, экономическое. Вместе с тем, как мы отметили выше, реклама, а точнее, рекламное сообщение имеет адресатом человека, следовательно, мы вправе говорить о психологическом аспекте рекламы [15].
С психологической точки зрения определение рекламы может быть следующим: «Реклама – это тот тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает, то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция) и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара)». Мы использовали определение рекламы, данное американским психологом Ричардом Харрисом [18]. Данное определение позволяет рассмотреть рекламное сообщение с точки зрения его воздействия на психику человека.
2.1. Воздействие рекламы на индивидуально-психологическом уровне.
Основная цель любой рекламы создание и сохранение такого интереса к товару, который стимулировал бы его приобретение. В реальных рыночных условиях эта цель может быть достигнута двумя путями [9].
Повысить интерес к товару путем создания полноценного и исчерпывающего образа самого товара. То есть по факту на потребителя воздействует содержание рекламного сообщения.